文 | Tiana
回顧2024上半年，我們看到，節(jié)點大促IP正在逐漸熄火；昔日風頭無二的大主播也急于轉換賽道；越來越多的創(chuàng)始人紛紛走上臺前，為自己的品牌代言；AI技術已經(jīng)大面積落地，從新潮走向普惠……
《2024年中國數(shù)字營銷趨勢報告》預測，2024年的營銷支出將增長11%（包括傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷）。這一增長不僅反映了資金投入的增加，還揭示了一個正在演變的營銷版圖——中國市場的動態(tài)性和數(shù)字營銷正在持續(xù)崛起。廣告主在思考，如何用更少的預算，同時達到更好的效果；如何減少所依賴的合作方數(shù)量，但同時提高效率；平臺在思考，如何在注意力極度分散的情況下，為品牌提供一個更好的營銷環(huán)境，幫助品牌鏈接消費者，打造品牌心智；第三方在思考，如何提供多樣化的創(chuàng)新解決方案，能夠提升廣告效果，助力品牌實現(xiàn)營銷目標。不同的站位有不同的思考，營銷人希望也應該看到更多的視角，從頭部找到破局點。因此，Morketing采訪了13位影響營銷圈的重要人物，為更多營銷人帶來他們關于趨勢的預測和行業(yè)變化的思考。（順序按照首字母排序）
平臺洞察
關鍵詞：情緒價值、優(yōu)質內容、互動體驗、AI營銷
2024年情緒價值越來越成為新的消費驅動力?；趷燮嫠嚫黜椨脩魯?shù)據(jù)顯示，用戶普遍的注意力正在經(jīng)歷從宏大向個體關懷的轉變，從外向內的轉變。“祛魅”、“去懸浮”，用實際的日常抵抗生活的無意義感。因此優(yōu)質的好故事，特別是具有治愈系情緒價值的好內容更加受市場認可。從品牌建設的角度，我們也越來越看到好內容助力品牌敘事，成為品牌社交傳播和用戶溝通的重要鏈接器。優(yōu)質的內容營銷是當下營銷行業(yè)的稀缺能力。從用戶體驗來看，營銷正在多元化，從眼球經(jīng)濟發(fā)展到體驗經(jīng)濟，更注重互動與體驗。線上用戶對于內容的討論和傳播度更高，彈幕也更為活躍。從線上內容衍生出來的線下演出、展覽、旅游衍生服務均明顯地體現(xiàn)出內容二次傳播出圈的影響力，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的多贏。我認為：“今年下半年的關鍵仍然是和用戶的持續(xù)溝通、鏈接。如何更有力地幫助用戶表達，如何更高效地建立用戶的溝通機制，是品牌的致勝之道。在此基礎上，抓住用戶情緒，注重互動和體驗，都是值得探索的方向。例如《蓮花樓》IP時隔一年再上熱搜的長效生命力，相關線下體驗的廣受好評和破圈影響力，都充分說明以用戶為中心是營銷的出發(fā)點”。另外，AI營銷也充滿了想象空間。目前AI更多在廣告創(chuàng)意制作方面的加持提效，在未來是否有廣告?zhèn)鞑バ史矫娴恼w提升，拭目以待。最后，我預測幾個具備高成長性的品類和行業(yè)：食品飲料、大健康和保健品、線下旅行。
關鍵詞：AI應用效率為先、紅利褪去回歸品牌、選好生態(tài)精耕細作
2024我們發(fā)現(xiàn)一個明顯的變化就是營銷人更加審慎理性、更加關注本質了。在每筆營銷預算決策前會有很多“靈魂拷問”：這筆投入最終要達成什么目標？這個目標是否是“對”的目標？換個形式、換個渠道、降低執(zhí)行成本是否也能達成目標？營銷進入了化繁就簡、去偽存真的時代。對新技術、新渠道保持“理智的熱情”，相比幾年前直播帶貨橫空出世時的一擁而上，現(xiàn)在大家對是否應用AI客服、是否啟用數(shù)字人、是否要建設一個新的渠道等問題都保持著理智觀望，擁抱新事物的熱情是始終存在的，但決策更加務實。第一，AI應用，效率為先。AI在營銷應用層面的價值要高于在底層技術。未來底層大模型可能更像是“水電煤”，是新質生產(chǎn)力的基礎。但生產(chǎn)力如何賦能于營銷效率的提升才是“AI商業(yè)價值”的本質。比如騰訊混元大模型，之于騰訊廣告的價值會更專注在提升投放的效果和素材的輸出效率。第二，紅利褪去，回歸品牌。流量紅利時代，大家都在爭分奪秒搶“品效銷合一轉化”，營銷人似乎都不會單獨為“品牌建設”做投入了。但當增量空間消失，時代已經(jīng)步入“存量”甚至是“縮量”的競爭，有很多數(shù)據(jù)表明不做品牌建設一定會對后端轉化帶來負面影響，且會無可避免的陷入低價競爭的泥潭。品牌價值被重新喚起，但是營銷人在新環(huán)境下要有新做法，要更聰明的、更直接的通過品牌陣地的建設，來直面消費者。第三，選好生態(tài)，精耕細作。當有風的時候，品牌可以乘風而上快速起飛。但一個只會跟風的品牌，當風停的時候可能會面臨挑戰(zhàn)。不管是否有風乘，營銷人心里都要有對品牌長期發(fā)展的規(guī)劃，選擇一個包容性的健康生態(tài)，深入布局、持續(xù)精耕細作，才可以讓品牌不畏風雨、持久經(jīng)營。
2024營銷行業(yè)的變化，我想從四個層面和大家聊聊：第一是人群層面。品牌更強調“找對人”，關注核心用戶的口碑。小紅書社區(qū)沉淀了海量用戶的主動表達，這里有大量精細化、多視角、多層次的用戶需求，品牌可以進行精準洞察，通過打造好產(chǎn)品為用戶提供解決方案。成功的“種草”，就是要實現(xiàn)對人的精細洞察，以及進行人的需求與產(chǎn)品的精準匹配；當用戶需求被滿足、形成良性口碑后，品牌/產(chǎn)品借助口碑，就擁能有不斷破圈的內生動力。第二是產(chǎn)品層面。并不存在絕對意義上的“好產(chǎn)品”，品牌更加關注人和產(chǎn)品的匹配性，要“選對品”。物質供給及其豐裕的當下，同類產(chǎn)品之間很難有顯著差異，想讓用戶“指定”購買，關鍵是要為用戶提供美好生活的解決方案。用戶選購一款產(chǎn)品，與其實用價值、審美價值、文化價值均密切相關，它背后代表的是某一種生活方式，用戶跟產(chǎn)品之間，既是人群需求、場景需求的適配，也是生活觀、價值觀的共鳴。第三是內容層面。營銷逐漸回歸本質，即，營銷要為客戶提供價值，激發(fā)用戶需求，借助好內容“說對話”。品牌開始從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品賣點思維”向“用戶買點思維”轉變，真正站在消費者的角度去思考，產(chǎn)品到底能幫消費者解決什么問題；結合細分人群、場景的需求打造好內容，與目標用戶深度溝通。 第四是生意層面。企業(yè)不僅關注轉化率，關注GMV營收規(guī)模，也更強調既增收又增利，關注利潤率、復購率這些核心指標。第一個關鍵詞，以人為本。物質供給更加豐裕的社會，用戶擁有了更多主動權。品牌會發(fā)現(xiàn)，按照傳統(tǒng)的“品類思維”，很多賽道的天花板肉眼可見；但如果從真實的人的需求出發(fā)，還有非常多尚未被滿足的細分需求。這會帶給品牌巨大的市場機會，比如按傳統(tǒng)思維賣一臺洗衣機，品牌大概率會找家居家裝人群，但這個人群所有洗衣機品牌都盯著，很難把人群滲透率做上去，而某品牌的新品洗衣機，洞察到了時尚人士、養(yǎng)生人士的洗衣需求，借助“穿衣不怕皺”、“紫外線殺菌”的心智，把產(chǎn)品成功“種”進了全新的人群，打開了新的生意空間。第二個關鍵詞，增本增利。從企業(yè)最關注的生意角度來看，過去打價格戰(zhàn)的模式會逐漸向講究品效合一的精細化種草和運營方向轉變。相比犧牲利潤做大營收、保持市占率，既增收入又增利潤的健康可持續(xù)模式才是企業(yè)普遍追求的方向。
- 值得買科技集團高級副總裁、什么值得買事業(yè)部首席商務官 田偉
從大的時代背景來看，我們關注到社會情緒的回歸。疫情后，國際、國內環(huán)境仍然處在巨大的變化之中，從大時代的視角來觀察消費者的話，每一次消費其實都在被整個社會的情緒所影響，所謂「潑天的流量」正是某個時刻社會情緒的映射，（丈母娘的情緒能左右主播的去留其實背后也是當下整個大環(huán)境人們情緒的累積和集中反饋），所以在品牌營銷中，誰最先嗅到了社會情緒的變化，誰便在內容上掌握了更多的主動性。技術應用方面，AI的應用從創(chuàng)意嘗鮮到深度的整合。生成式AI是不得不提的新技術，所有行業(yè)都在擁抱這一新技術，我們也看了很多營銷行業(yè)的積極探索，從去年底的AIGC的圖文、視頻創(chuàng)意，到今年上半年，我們發(fā)現(xiàn)，AI技術正在和營銷的全鏈路的整合，創(chuàng)意只是其中的一部分，而服務于多個智能、場景的AI營銷解決方案正在逐步應用，以AI武裝的營銷行業(yè)在未來具有了更多可能性。我們還關注到品效閉環(huán)在進一步被重視，但也越來越難整合。在眾多企業(yè)進一步縮減預算的情況下，既要品牌又要效果的目標正在被進一步的重視，強化。但我們也看到了在這種目標下，尋求精簡投入并更好實現(xiàn)品效閉環(huán)的難點，大媒體越來越強調自身的小閉環(huán)，但品牌方更試圖將電商、媒體去做更深度的整合，以精簡投入實現(xiàn)效益最大化。基于這些變化，我們更應該在下半年關注“價值、興趣、效率”這三個方面。價值，也就是連接力。在大的、不斷變化的社會環(huán)境下，產(chǎn)品營銷的核心其實就是「品牌傳遞的價值」和「用戶認可的價值」達到統(tǒng)一，消費者就會買單，所以我們看到很多行業(yè)在大環(huán)境不好的時候還在增長。而這種「價值」，不單單是產(chǎn)品提供的使用價值，還要共情當下的用戶情緒價值，最終才有機會沉淀品牌的資產(chǎn)價值，才能更好的在這種不確定中實現(xiàn)逆勢增長；興趣，代表了驅動力。我們看到，巨大的社會情緒背后其實是用戶的個體興趣在不斷變得豐富多元，00后逐漸登上消費主力的舞臺，過去的小眾興趣可能不再小眾，或者至少很多興趣都具備了相當?shù)囊?guī)模，有了巨大的商業(yè)潛力和價值。而這種對興趣的情緒和熱愛，則成了巨大的消費驅動力。若品牌不希望在不斷內卷的價格戰(zhàn)中不斷降低利潤，以價換量，那么在接下來的營銷中，去深入的興趣場域中，以「質價比」來滿足用戶的興趣情緒，才能獲得更好的正向增長。效率，體現(xiàn)了行動力。品牌希望以更少的預算來獲得更大的產(chǎn)出，消費者也希望以更高的質價比獲得更好的消費產(chǎn)品體現(xiàn)，平臺需要做好這兩者的連接效率，讓消費真正歸回消費，產(chǎn)生幸福感，而不是以冗余的信息和花樣的玩法對用戶進行消耗，而更精準的算法，也讓用戶產(chǎn)生了信息繭房，加劇了消費決策的難度。值得買認為「結構化的多元興趣消費場域+AI的內容精選策略」可以更好的突破這種信息繭房，讓好內容更好的服務于消費決策，以提升品效營銷閉環(huán)的行動效率，讓種草真正實現(xiàn)品效合一。
從我們持續(xù)的消費者洞察看，2024 年消費者仍然處于日趨理性消費的過程中。與此同時，品牌方也相應的更加注重在營銷中通過真實、可靠，且具備用戶價值的內容建立消費者信任；以期在短期、長期都可以收獲生意增長。
在諸多變化中，我分享兩個我們最為關注的：
第一個，是「新理性主義」消費群體的日趨龐大。23 年底，我們和凱度消費者指數(shù)針對當下消費市場最中堅的群體「新職人」人群的消費觀進行了一次深度研究。報告中有一個對比很有趣味：82%的新職人會傾向于更加謹慎的進行選購，但超 7 成新職人，又都表示愿意為更好的產(chǎn)品支付溢價。在針對 10 萬消費者的真實消費監(jiān)測中，我們也得到了相同的結論：新職人普遍愿意為「快消類」產(chǎn)品支付超過 10%的溢價，也愿意成為「耐消品」上新后第一批吃螃蟹的人。這個現(xiàn)象，我們稱之為「新理性主義」，這既是內容營銷的挑戰(zhàn)，也是有更好產(chǎn)品力品牌主的機遇。
第二個，是 AI 在營銷場景中越來越多的應用。隨著 AI 浪潮的持續(xù)，人工智能在營銷中的應用開始愈發(fā)普遍，AI 賦能營銷的場景也更加多元。在這個層面上，作為效率工具的 AI 應用，已經(jīng)在營銷領域起到了越來越重要的作用；而作為創(chuàng)意、內容生產(chǎn)工具的能力還亟待提升。
2024 下半年，營銷領域可能的增長點還是在人工智能的應用上。作為效率工具的人工智能產(chǎn)品，一定還會在生產(chǎn)力上為營銷帶來新的提升；與此同時，越來越成熟的增強搜索能力，有機會讓品牌的內容資產(chǎn)被不斷激活，「給 AI 種草」的價值輸出能力一旦成熟，會在很大程度上改變消費者的搜索行為習慣，進而改變其認知品牌、產(chǎn)品，以及消費決策的過程，極大縮短品牌方內容生產(chǎn)到消費者消費決策的鏈路。
2024 年知乎推出了自有 AI 增強搜索產(chǎn)品「知乎直答」，在最新的 7 月榜單中，成為了增速最快的國內 AI 產(chǎn)品。下半年我們也會推出面向商業(yè)伙伴的 AI 營銷產(chǎn)品。
品牌關注
關鍵詞：消費者主權提升、全域內容電商深化發(fā)展、渠道融合加速推進
在2024年，我們看到消費者主權在進一步提升。隨著信息獲取渠道的多樣化以及消費者教育水平的提升，消費者擁有更明確的消費意識和更高的自主選擇權。品牌需要更加專注于了解并滿足消費者的個性化需求，通過提供定制化、差異化的產(chǎn)品和服務來贏得市場。同時，品牌需要建立更加緊密的消費者關系，通過提供優(yōu)質的售后服務和持續(xù)的消費者互動來增強品牌忠誠度。全域內容電商的深化發(fā)展也在狂奔。內容電商的崛起已經(jīng)不可逆轉，并且將在2024年繼續(xù)深化發(fā)展。短劇、短視頻等新型內容形式成為品牌營銷的重要工具，這些形式能夠更直觀、生動地展示產(chǎn)品特點和使用場景，從而激發(fā)消費者的購買欲望，淘寶更是專門設置了短劇專區(qū)，而這一工具的營銷效果，在抖音、小紅書、淘寶等平臺上已得到充分驗證。品牌需要加大在內容創(chuàng)作和分發(fā)上的投入，通過優(yōu)質內容來吸引和留住消費者。通過這種新穎的營銷方式，品牌擁有了更多新的營銷增量和廣告模式的選擇空間。大趨勢環(huán)境下，“內容”的重要性已經(jīng)不言而喻。渠道融合的加速推進：線上線下的渠道融合成為營銷行業(yè)的重要趨勢。O2O模式為消費者提供更加便捷的購物體驗的同時，傳統(tǒng)商超也加快轉型步伐，通過引入體驗場、服務場等新型業(yè)態(tài)來提升競爭力。如可啦啦入駐泉源堂、屈臣氏等線下門店，不僅設置品牌專柜，更提供周末店內試戴活動，強化用戶實體感知。這種渠道融合的趨勢將有助于品牌更好地觸達消費者，提升品牌知名度和市場份額。隨著流量紅利的消失和信息碎片化趨勢的加劇，內容營銷的重要性日益凸顯。品牌需要更加注重內容的質量和創(chuàng)意，通過故事性、創(chuàng)意性、熱門話題借勢等內容形式來吸引和留住消費者。內容營銷不僅限于圖文，更包括短視頻、直播等多種形式，這些形式能夠更生動、直觀地展示產(chǎn)品特點和使用場景，從而提升消費者的購買意愿。短視頻和直播已經(jīng)成為當前互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要載體。抖音、小紅書等平臺用戶規(guī)模龐大，滲透率高，成為品牌宣傳和推廣的重要渠道。品牌可以通過短視頻和直播來展示產(chǎn)品、進行互動營銷、舉辦促銷活動等，以吸引更多用戶的關注和參與。其次是消費降級與質價比。如今消費者對于支出的態(tài)度更加謹慎，消費降級成為了一種趨勢，而在這一趨勢下，質價比成為消費者選擇產(chǎn)品的重要標準。品牌更需要在保證產(chǎn)品質量的前提下，強化產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，提升產(chǎn)品的附加值，以吸引更多消費者的關注。最后是數(shù)字化工具的應用。AI成為營銷的核心工具之一。品牌可以利用數(shù)據(jù)分析、AI技術等手段，提供更加個性化、智能化的營銷體驗，提升營銷效率，并推動營銷效果的持續(xù)優(yōu)化和提升。
面對花樣繁多的營銷手段，2024年逐漸呈現(xiàn)更多的樸素營銷趨勢。全民互聯(lián)網(wǎng)化不等于過度營銷，重點把產(chǎn)品好的一面，直觀展示給消費者就好，避免夸夸其談于功效、鋪天蓋地反而容易形成審美疲勞。在這個基礎上，我認為2024下半年視頻號和品類場景化是更值得關注的。
第三方視角
- EternityX力恒創(chuàng)始人及CEO 呂香凝Charlene Ree
因為我們公司主要做跨境業(yè)務，所以對于2024年品牌出海以及入海的變化感受最深的是中東地區(qū)和東南亞成為了跨境合作熱門地，越來越多的企業(yè)傾向于擴建中東及東南亞地區(qū)市場，而當?shù)匾哺Ｍ嗟闹袊慰图跋M者，來觸達國內的受眾。我們也是抓住這樣一個契機，幫助某中東地區(qū)旅游局，提升其在中國的旅游知名度及認可度。根據(jù)用戶的平臺使用習慣，利用社交媒體制定合適的媒體計劃，最終使到當?shù)芈糜蔚念A定量提升了60%。第二就是不得不提的AIGC滲透率越來越高。像EternityX內部就已經(jīng)開始利用AI有效的提升營銷人員的工作效率。第三就是無論是出海、入?；蚴潜镜鼗癄I銷，品牌如何調動消費者的情緒價值成為了各大品牌都在思考的問題。在當前市場環(huán)境下，僅靠產(chǎn)品本身的功能性已經(jīng)很難吸引消費者的注意力，相反，能引發(fā)消費者情感共鳴的品牌營銷更容易在年輕群體中贏得青睞。另外，我們注意到近期興起的一些新型營銷方式，如"玄學"、"去班味"、"多巴胺營銷"等。這些營銷手法都注重營造一種輕松愉悅的氛圍，讓消費者產(chǎn)生積極的情緒反饋。第一個就是KOC在達人中崛起，KOC的真實性和互動率其實是越來越受到品牌關注的。小微達人迎來春天，品牌與腰尾部達人合作意愿加強。第二個方面是短劇，特別是出海類賽道，發(fā)展迅猛。短劇出?，F(xiàn)在最重要的是深耕本土化內容創(chuàng)作并加強優(yōu)質內容的傳播意識，找準差異化優(yōu)勢，選對合作平臺與伙伴的廠商，會在這場浪潮中走得更遠。第三個賽道是出境游。我們今年有和同程旅行聯(lián)合做了一份《2024居民出境游消費趨勢前瞻》的調研報告，根據(jù)報告顯示，2024年一線城市和新一線城市居民出境游意均高于70%，其中表明東南亞有望成為2024年中國居民出境游目的地首選，新加坡等目的地的熱度將進一步上升。同時，中東、東歐地區(qū)有望成為長線游熱門目的地。
我們觀察到的一個趨勢是，不少企業(yè)開始質疑和反思過去幾年“ROI”式營銷的模式。
原因在于過去三年，消費者的購買意愿明顯下降，到今年，消費者更疲了：除了購買上謹慎，促銷參與度較低，社交參與度也在降低，品牌直播完播率，主流社媒的閱讀量和互動率明顯下降。
我們認為，這和過去10年行業(yè)追求極致營銷，即效果化營銷，甚至“ROI”式營銷有直接關系，這種最早僅針對效果廣告的計算邏輯逐漸成為衡量營銷工作的基本項，只要涉及到花錢，就要有數(shù)據(jù)上的效果，越能證明收益越好。
甚至，它演變成一種做營銷的心態(tài)，比如，內容營銷也要追求“ROI”，更高頻的內容產(chǎn)出，更多圈層KOC種草，力求達到一次比一次更激烈的情緒調動等等，可是消費者不可能一直激動，激動久了也會疲憊的，相比不買了，對于品牌，看了“無感”帶來的代價更加慘痛。
我們并不否認，“ROI”是一個很好的方式，但它不是所有營銷工作的財報數(shù)字，尤其是考慮到它本質是把消費者當流量買賣，和現(xiàn)在營銷邏輯存在基本矛盾，即消費者主權時代下，產(chǎn)品、渠道和營銷發(fā)生結構性變化，企業(yè)的生意增長必須把消費者放到第一位，必須基于個體消費者的意愿、興趣和體驗進行個性化營銷，而不是一次短平快的ROI計算。
關于下半年的趨勢，宏觀來講，市場情況可能繼續(xù)下行，沒有靈丹妙藥，要增長就必須狠扎狠打，廣告營銷行業(yè)數(shù)次變革中，我們和客戶曾期望某些技術或產(chǎn)品能帶來革命性改變，但革命性改變有其上限和副作用，現(xiàn)在大家都逐漸接受，增長只能通過持久戰(zhàn)和狠扎狠打實現(xiàn)。
對我們而言也是如此，有扎實的基本面，繼續(xù)多元化的投放與效果測量，在隱私合規(guī)下提升用戶體驗和沉浸感，與新興媒體生態(tài)的積極合作，每一個關鍵點都狠扎狠打。
另外一個細微點，下半年短劇會繼續(xù)增長，并且有新的玩法。
之前短劇一直聚焦在付費上和效果廣告上，但隨著短劇投放主流化，品牌定制短劇在增加，這是營銷內容化、廣告內容化非常具體的表現(xiàn)，同時，部分平臺已經(jīng)在探索品牌短劇效果歸因的方式，比如，根據(jù)站內搜索詞的UV等指標作為考核。
關鍵詞：社媒廣告、聯(lián)盟營銷、網(wǎng)紅營銷
“降本增效”成為了今年營銷的主題詞。對于營銷公司而言，需要花費更多精力去幫助廣告主細分人群、精準定位目標受眾，并根據(jù)不同場景提供更具吸引力的創(chuàng)意內容，從而提升廣告轉化效果。此外，數(shù)字營銷時代，技術浪潮也不斷推動著營銷方式的升級，比如AI、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術，能夠應用于市場分析、策略制定、內容生產(chǎn)、客情管理等營銷的不同鏈路環(huán)節(jié)，尤其是今年爆火的AIGC，極大地提升了內容創(chuàng)作效率，增長潛力巨大。在當下信息時代，無論是品牌營銷還是個人推廣，都離不開內容創(chuàng)作和傳播，而社交媒體廣告作為一種新興的內容形式，已然占據(jù)市場的主流地位。因此，無論是在社交媒體平臺推廣產(chǎn)品，還是用短視頻形式講好品牌故事，在這些內容中，幾乎都會出現(xiàn)“網(wǎng)紅”的身影。因此聯(lián)盟營銷和網(wǎng)紅營銷在 2024年依舊是品牌主要關注的營銷趨勢。
關鍵詞：技術創(chuàng)新、個性化服務、全域全鏈路管理變革
2024年，營銷行業(yè)正在經(jīng)歷顯著的變化，生成式人工智能廣泛應用于營銷場景中，開啟了一個全新的生成式營銷時代。品牌主與科技公司深入合作，探索生成式營銷的新定義、新范式和新方法，大約90%左右的前沿實踐是通過新技術推動營收增長和提升效率。生成式營銷不僅使個性化營銷成為主流，還使創(chuàng)造力更加普及。通過簡化和自動化多語言文本、圖像和視頻的創(chuàng)作，廣告商和營銷人員能夠高效地制作高質量、符合品牌標準的內容，有效應對大規(guī)模生產(chǎn)的挑戰(zhàn)。以及品牌主也更加傾向于“全域”視角布局全鏈策略全面提升營銷ROI。近期，秒針營銷科學院定義生成式營銷為：應用前沿的生成式AI能力賦能生產(chǎn)工具，在營銷領域的業(yè)務流程中，實現(xiàn)營銷生產(chǎn)力效率的全面提升，影響并重構營銷組織的生產(chǎn)關系，進而形成的新型市場營銷產(chǎn)業(yè)運行模式。
總的來說，2024年的營銷行業(yè)更加注重技術創(chuàng)新、個性化服務和全域全鏈路管理變革，生成式AI的應用極大提升了內容創(chuàng)作效率，推動品牌與消費者之間的深度連接。
高效規(guī)模化生成AI內容，營銷效率大幅提升。AIGC技術能夠通過自動化生成高質量的文本、圖像和視頻內容，大幅減少內容制作時間和成本。這使得企業(yè)可以在更短時間內推出更多樣化的、適合不同地區(qū)、不同文化、不同主題的營銷素材，從而提升整體營銷效率和效果。AI是一種工具，可以拓寬創(chuàng)意視野，給你更多的時間、更多的空間、更多的能力，讓你的故事栩栩如生。企業(yè)自身獨有的數(shù)據(jù)是關鍵。企業(yè)自身獨有的數(shù)據(jù)，如客戶行為數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、社交媒體互動數(shù)據(jù)等，是AIGC技術成功應用的關鍵。這些數(shù)據(jù)能夠幫助生成模型更加精準地理解市場需求，生成更具針對性的營銷內容，從而提高營銷效果。生成式營銷不僅是一種新技術，更是一個時代的到來。它將徹底改變傳統(tǒng)的營銷模式，通過智能化和個性化的內容生成，使得營銷活動更加高效和精準，擁有新定義、新范式、新方法，從而帶來更高的商業(yè)價值和市場競爭力。
過去10年，隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷技術的發(fā)展，以及全鏈路效果的可被實時評估，由此所帶來了互聯(lián)網(wǎng)營銷一直呈現(xiàn)出了程序化、自動化、電商化的趨勢，廣告主們越來越強調效果，越來越強調ROI，這不可避免地導致了對長期價值和品牌建設的削弱，而2024年，我們看到隨著企業(yè)對于企業(yè)家IP的打造，由此帶來的對于私域營銷、內容營銷的重視，客觀上形成了企業(yè)對品牌建設的重視。加上AI大模型在營銷，尤其是內容營銷上的普遍應用，使得內容營銷的壁壘大幅降低，越來越多的企業(yè)通過內容營銷，實現(xiàn)了從抖音、視頻號等公域引流獲客到私域運營轉化的全鏈路客戶管理。今年下半年我比較關注品牌、私域、智能營銷三個方面。為了在越來越同質化的市場中給客戶提供差異化價值，企業(yè)越來越重視對自身品牌的塑造和維護；私域方面，企業(yè)越來越重視對客戶的生命周期價值的運營和挖掘，無論是toB的企業(yè)，還是toC的企業(yè)，私域都成為了客戶關系管理的重要抓手；智能營銷方面，隨著AI大模型在潛客挖掘、客戶意圖洞察、個性化創(chuàng)意和內容生產(chǎn)等場景的落地，結合營銷自動化技術，更加智能和自動化的個性化營銷成為趨勢。
關鍵詞：技術驅動、效品營銷、AIGC、紅人+、內容生態(tài)、輿情洞察
廣告營銷行業(yè)是經(jīng)濟的晴雨表，2024年全球經(jīng)濟增長放緩，企業(yè)營銷費用普遍收縮，越發(fā)注重ROI和營銷有效性。目標是品效協(xié)同，但又或多或少會把“效”放在“品”之前。這主要表現(xiàn)在：一是，品牌方、平臺方和服務第三方等，都在蓄力構筑技術護城河，以驅動營銷決策理性化，通過海量數(shù)據(jù)洞察，能夠提升創(chuàng)意成功率；二是，社媒及達人營銷成為多數(shù)企業(yè)以小博大、“預算再省也不輕易減少”的投入。就我們Youdao Ads全球紅人營銷業(yè)務的發(fā)展歷程看，也見證了中國出海企業(yè)從依靠紅人、到“紅人+”整合策略的進階，以點帶面實現(xiàn)品牌本土化。營銷受限于經(jīng)濟環(huán)境、社會文化、平臺技術等等因素，趨勢預測往往會成為新概念炒作。我想回歸到“營銷如何有效觸達和聯(lián)結用戶”這一本質問題上，分享幾個觀察：第一，身處短視頻和社媒時代，內容過剩已經(jīng)是常態(tài)，品牌脫穎而出越來越難。品牌成功不止依靠產(chǎn)品設計和內容質量，媒體選擇、分發(fā)數(shù)量、圈層鏈路、擴散速度和平臺算法等因素的影響顯著增大，形成矩陣才有合力。因此，鋪設品牌內容生態(tài)、降低內容制作成本尤為必要，借力KOL和創(chuàng)作者PUGC合作、以及AIGC技術等，高效產(chǎn)出短平快精的“品牌小內容”或更符合當下的傳播環(huán)境。第二，大眾消費欲望在降低，企業(yè)營銷效率在下降，如何提升購買轉化迫在眉睫。我們基于交易目標，搭建紅人營銷決策模型，幫助企業(yè)做更理性、更省錢、更有效的營銷，帶量、也帶品。第三，AI讓品牌所有信息愈發(fā)透明，將加速影響消費者轉化鏈路，讓購買決策愈發(fā)精明。因此，品牌輿情數(shù)據(jù)將成為企業(yè)的重要資產(chǎn)。我們通過AI應用，致力于幫助客戶更智能地監(jiān)測、分析和管理輿情，贏得AI時代的消費者。
