凈雅做“減法”：100-1=0
李志宏第一次在凈雅吃飯，當時的身份是IBM全球企業(yè)咨詢的資深合伙人，因為IBM準備與凈雅進行戰(zhàn)略合作，李志宏開始接觸凈雅。
出人意料的是，2009年4月，李志宏竟然加盟了凈雅，并成為凈雅的CEO。不知道這頓飯究竟對他起了多大作用，一個背景是，他之前曾經(jīng)婉拒了一個特大型央企CIO的職位，一個任職跨國公司高管的機會。而凈雅，只是一個從街頭賣包子起家的餐飲連鎖企業(yè)。
凈雅并不是一個被大眾所熟知的企業(yè)，“京城美食頭等艙”的定位也屏蔽了許多大眾消費者。其實，它是一個與順峰、金悅同檔次的餐廳，但接觸過凈雅的消費者并不會給它貼上“貴”的標簽，讓他們印象深刻的還是凈雅的服務。
黏性創(chuàng)意
談到服務，自然會聯(lián)想到另一家以服務為賺錢密碼的餐廳——海底撈。海底撈的董事長張勇有一個觀點：大部分四川火鍋吃到后來，食客的舌頭已經(jīng)麻木了，只能感受到服務的不同。
與服務大眾人群的海底撈相比，凈雅對服務的要求更高，更強調(diào)個性化服務。李志宏說：“凈雅的服務從訂餐時就開始了，我們會詢問客戶吃飯的目的，請的是什么樣的客人，客戶之前有哪些消費習慣和喜好。這是為后續(xù)的個性化服務做好充分的準備。”
凈雅發(fā)現(xiàn)，給客戶制造驚喜的服務往往起到事半功倍的作用。而驚喜的源泉，則是那些客戶內(nèi)心隱約潛伏，但沒有明確更不會提出的內(nèi)在需求，凈雅將此稱為“感動服務”。但如何讓一線服務員在服務的短暫過程中，洞察出客戶內(nèi)心潛伏的需求?首先，所有服務員在上崗前都需要在威海培訓基地經(jīng)過兩個月的集訓，成績合格后才能進入凈雅，這保證了服務員具備標準化的服務流程。其次是在每個服務員的頭腦中，都有許多卓越服務的典型案例。遇到情況時，可以在原有的基礎上進行發(fā)揮。
凈雅的董事長張永舵經(jīng)常提及的一句話是：“堅決捍衛(wèi)客戶的利益”，對一個擁有多年商業(yè)經(jīng)驗及在一家企業(yè)工作多年的人來說，一定能完全理解這個抽象的概念。但對許多一線員工來說，卻并不知道這代表什么。凈雅的做法就是在員工中征尋許多真實的故事，供員工參考。
按照斯坦福大學教授齊普希思的觀點，凈雅的這種做法稱為黏性創(chuàng)意，即人們聽到時就能理解、以后能夠記住，并能改變?nèi)藗兯季S方式或行為方式的創(chuàng)意。這類創(chuàng)意一定是具體實在的，抽象的語言和創(chuàng)意不會給人留下感性印象，而具體實在的語言和創(chuàng)意形象卻讓人難忘。
為顧客省錢
凈雅對自己的顧客做過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，高端商務客戶更看重和期望更多的延伸服務和個性化服務，注重愉快的消費體驗而不僅僅是享受一次美食。因此，凈雅營銷創(chuàng)新的根本，就是最大限度地關愛客戶，進而發(fā)掘出許多客戶直接或間接的潛在需求，讓這些商務客戶有一種意想不到的回報。
在凈雅，有一個“控制人均消費、為客人節(jié)省費用”的要求，即根據(jù)客人需求給客人排菜，保證菜金控制在客人要求的范圍之內(nèi)?？紤]客人利益、需求的前提下，高檔菜可征詢客人意見折份上!例如上正常分量的0.7份，這讓客戶在享受實惠的同時，又不至于丟面子。
這也是讓商務人士沈松(化名)每次宴請必來凈雅的原因。有一次，他選擇了讓客人自己點菜，結(jié)果“愛吃”的客人不僅點了許多高檔菜，還點了16頭干鮑(3000多元/只)。點菜員隱約感到沈松豪爽的談吐背后的不自然，她悄悄把沈松叫出來，問是否可以上個頭一般大的鮑代替干鮑?這讓沈松很意外，也很高興，餐后他辦了一張會員卡。
一般吃自助餐，是一個商家和消費者斗智斗勇的過程，商家希望盡量少的上價格高的
菜品，消費者想的是如何吃回本來。但在凈雅吃自助餐，動作卻是完全相反，服務員總是極力推薦最貴的菜。這兩種做法，其實商家付出的成本并沒有太大區(qū)別，但消費者的心理感受卻完全不同。
凈雅類似的“傻”氣有許多。因為做活海鮮起家的張永舵對原材料的新鮮有極高的要求，一位客人曾經(jīng)遇到過這樣的情況：“對不起，您剛才點的清蒸偏口魚做之前已經(jīng)死了，如果您同意的話，我們?yōu)槟頁Q一條，不過這會耽誤您一點兒時間;如果您不同意，我們會按冰鮮魚價收費。”只有這樣的做法，才會讓服務員感受到，活海鮮不是一個噱頭，是凈雅所真正追求的。
在凈雅，一線員工都有免單權，只要客戶投訴菜品有問題，無論什么檔次的菜，一線員工都可以做出免單決定。這是因為客人從進店到離店始終是跟服務員打交道，如果客人對服務不滿意，還得通過經(jīng)理來解決，這只會使顧客更加不滿，因此把解決問題的權力交給一線員工，才能最大限度消除客戶的不滿意。
利潤鏈就是“服務”
為什么凈雅、海底撈憑借人性化的服務就可以有非常強的增長能力和贏利能力?哈佛大學的詹姆斯赫斯克特等5位教授通過對西南航空、塔可鐘快餐、 USAA保險等服務型企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，這些公司有一個共同的克敵制勝的法寶，一線員工和客戶才是管理層關注的中心。而在二流的服務型企業(yè)中，高管們往往把設定利潤目標和搶奪市場份額當成信條。
這些公司都有一條“服務—利潤鏈”，這個鏈條上的各個環(huán)節(jié)及其因果關系是這樣的：利潤和增長主要由客戶忠誠度來驅(qū)動，客戶忠誠度是客戶滿意度的直接結(jié)果，客戶滿意度在很大程度上受到客戶得到的服務價值的影響，服務價值是由滿意、忠誠而且生產(chǎn)率高的員工創(chuàng)造的，而員工滿意度又主要來自高質(zhì)量的支持性服務和政策，這些服務和政策使員工們能夠為客戶創(chuàng)造價值。
服務型企業(yè)的利潤主要取決于顧客忠誠度。顧客忠誠度來自于兩個方面：一是顧客感受到的價值提升;二是顧客在消費過程中付出成本的降低。凈雅的模式恰恰滿足了這兩點。
體驗經(jīng)濟–俏江南的加法, 凈雅美食的減法 ----白立新
2009年05月19日 00:49
0人分享此文 俏江南的蘭會所。
一位年輕人打電話給蘭會所預訂晚餐，接線員順便問了一句，晚餐的主題是什么?男士略微遲疑了一下說，是為了跟女朋友求婚。
七點整，年輕人攜著漂亮的女朋友來到預訂的包間。兩個人同時“哇”了一聲。原來，一層水靈靈的玫瑰花瓣灑滿了整個桌面!
這份體驗會在兩個年輕人的心中駐留多久?五年?五十年?有人回答我說，永遠。
這就是蘭會所的加法：10 + 1 = 100。
與此同時，號稱“京城美食頭等艙”的凈雅美食，算的卻是減法：100 – 1 = 0。
在凈雅看來，餐飲無小事。比如席間服務盡善盡美，但在結(jié)帳時你問了一句，“你金卡，還是普通卡?”客人的所有美好感受頓時就會煙消云散(持有金卡的人，不愿意被視為普通卡客人;而持普通卡的人更不愿意被看作為普通客人)。
為了避免那個“1”隨時出來搗亂，凈雅事先準備了多種預案。比如只要客人對菜品提出異議，不管多貴的菜，無條件地為客人更換，絕不能討價還價，就怕這個“1”壞了客人的雅興。
我最近才了解到凈雅對于服務生的培訓有多么認真。你可能見識過凈雅服務生的“立如松、行如風”，其實，所有服務生在上崗前都需要在威海培訓基地經(jīng)過一個半月的集訓和一個星期的軍姿訓練，而軍姿教官則來自三軍儀仗隊。
當然，凈雅不只是懂得減法，也精通加法。3月份的時候，我在凈雅請朋友吃飯。點菜的時候我提醒服務生，其中的一位朋友不能吃海鮮;席間我們也聊到了這位朋友的血酸值偏高。沒
過多久，服務生就端來了一碗清燉蛋清，還有兩頁復印資料，提醒這位朋友注意那些高嘌呤的食物。雖然我是凈雅的?？?，但是我保證那天的服務員事先既不知道我也不認識我的朋友。在凈雅看來，這只是他們推行的“感動服務”的一個很小的插曲而已。
而俏江南對于客戶體驗的加法，更是爐火純青。上周五，在蘭會所就餐前，友人特意帶我參觀了一圈。面對那些源自歐洲的油畫作品、那些手工燈飾藝術品，我真的就像劉姥姥進了大觀園。等轉(zhuǎn)到衛(wèi)生間，我就只有犯傻的份了。不多說了，有機會你自己去感受吧。反正我覺得，奧巴馬他家的衛(wèi)生間最多也就如此而已。
其實，無論是俏江南的加法，還是凈雅美食的減法，其本質(zhì)上都是對于客戶體驗的關照。如果他們只是那么一兩個亮點，也就算不上什么稀奇，誰都能輕易地學到?？墒侨绻麑蛻趔w驗進行了如此系統(tǒng)的設計而且將其轉(zhuǎn)化為全員的行動之后，要模仿和超越就難了。
你或許會說，你是做家電的，毛利沒餐飲好，或者你是做工程承包的，利潤沒他們高，你無法(甚至也沒有這個必要)提供這樣的客戶體驗。你當然不需要在你的銷售中心設置蘭會所那樣的衛(wèi)生間，但是俏江南和凈雅仍然給了我們一些啟示：
1. 抓住客戶最根本的需求。假如你在宴請你尊貴的客人，服務生端著茅臺過來，你能說要五糧液嗎?服務生向你推薦極品松茸海參湯，你能拒絕嗎?一位企業(yè)家曾跟我說，“我不是缺錢，但是請客人吃飯，我就怕兜不住;一桌飯兩三萬，到底是心疼的。”客戶無聲的呼喚被凈雅聽到了，于是凈雅在全行業(yè)率先實行“最高人均消費”標準，經(jīng)過專業(yè)訓練的服務生會以適當?shù)姆绞綆椭腿藢⑾M限制在某一標準以內(nèi)。毫無疑問，這樣做有些傻氣，會降低人均消費額度，但是讓客戶心里踏踏實實地請好自己的客人，凈雅相信這一定會帶來長期的回報。
2. 抓住最影響客戶體驗的核心問題。在蘭會所的故事里，你可以讓這對年輕人免費享用這1000元的美食作為對他們的祝福，年輕人當然會感激你，同時也可能會嫌你多余，因為你剝奪了他在最關鍵時刻在女友面前灑脫一把的機會;而灑滿一個桌面的玫瑰花瓣或許只需耗費你100元!
算算體驗經(jīng)濟的這筆帳，該加就加，該減就減!
李志宏第一次在凈雅吃飯，當時的身份是IBM全球企業(yè)咨詢的資深合伙人，因為IBM準備與凈雅進行戰(zhàn)略合作，李志宏開始接觸凈雅。
出人意料的是，2009年4月，李志宏竟然加盟了凈雅，并成為凈雅的CEO。不知道這頓飯究竟對他起了多大作用，一個背景是，他之前曾經(jīng)婉拒了一個特大型央企CIO的職位，一個任職跨國公司高管的機會。而凈雅，只是一個從街頭賣包子起家的餐飲連鎖企業(yè)。
凈雅并不是一個被大眾所熟知的企業(yè)，“京城美食頭等艙”的定位也屏蔽了許多大眾消費者。其實，它是一個與順峰、金悅同檔次的餐廳，但接觸過凈雅的消費者并不會給它貼上“貴”的標簽，讓他們印象深刻的還是凈雅的服務。
黏性創(chuàng)意
談到服務，自然會聯(lián)想到另一家以服務為賺錢密碼的餐廳——海底撈。海底撈的董事長張勇有一個觀點：大部分四川火鍋吃到后來，食客的舌頭已經(jīng)麻木了，只能感受到服務的不同。
與服務大眾人群的海底撈相比，凈雅對服務的要求更高，更強調(diào)個性化服務。李志宏說：“凈雅的服務從訂餐時就開始了，我們會詢問客戶吃飯的目的，請的是什么樣的客人，客戶之前有哪些消費習慣和喜好。這是為后續(xù)的個性化服務做好充分的準備。”
凈雅發(fā)現(xiàn)，給客戶制造驚喜的服務往往起到事半功倍的作用。而驚喜的源泉，則是那些客戶內(nèi)心隱約潛伏，但沒有明確更不會提出的內(nèi)在需求，凈雅將此稱為“感動服務”。但如何讓一線服務員在服務的短暫過程中，洞察出客戶內(nèi)心潛伏的需求?首先，所有服務員在上崗前都需要在威海培訓基地經(jīng)過兩個月的集訓，成績合格后才能進入凈雅，這保證了服務員具備標準化的服務流程。其次是在每個服務員的頭腦中，都有許多卓越服務的典型案例。遇到情況時，可以在原有的基礎上進行發(fā)揮。
凈雅的董事長張永舵經(jīng)常提及的一句話是：“堅決捍衛(wèi)客戶的利益”，對一個擁有多年商業(yè)經(jīng)驗及在一家企業(yè)工作多年的人來說，一定能完全理解這個抽象的概念。但對許多一線員工來說，卻并不知道這代表什么。凈雅的做法就是在員工中征尋許多真實的故事，供員工參考。
按照斯坦福大學教授齊普希思的觀點，凈雅的這種做法稱為黏性創(chuàng)意，即人們聽到時就能理解、以后能夠記住，并能改變?nèi)藗兯季S方式或行為方式的創(chuàng)意。這類創(chuàng)意一定是具體實在的，抽象的語言和創(chuàng)意不會給人留下感性印象，而具體實在的語言和創(chuàng)意形象卻讓人難忘。
為顧客省錢
凈雅對自己的顧客做過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，高端商務客戶更看重和期望更多的延伸服務和個性化服務，注重愉快的消費體驗而不僅僅是享受一次美食。因此，凈雅營銷創(chuàng)新的根本，就是最大限度地關愛客戶，進而發(fā)掘出許多客戶直接或間接的潛在需求，讓這些商務客戶有一種意想不到的回報。
在凈雅，有一個“控制人均消費、為客人節(jié)省費用”的要求，即根據(jù)客人需求給客人排菜，保證菜金控制在客人要求的范圍之內(nèi)?？紤]客人利益、需求的前提下，高檔菜可征詢客人意見折份上!例如上正常分量的0.7份，這讓客戶在享受實惠的同時，又不至于丟面子。
這也是讓商務人士沈松(化名)每次宴請必來凈雅的原因。有一次，他選擇了讓客人自己點菜，結(jié)果“愛吃”的客人不僅點了許多高檔菜，還點了16頭干鮑(3000多元/只)。點菜員隱約感到沈松豪爽的談吐背后的不自然，她悄悄把沈松叫出來，問是否可以上個頭一般大的鮑代替干鮑?這讓沈松很意外，也很高興，餐后他辦了一張會員卡。
一般吃自助餐，是一個商家和消費者斗智斗勇的過程，商家希望盡量少的上價格高的
菜品，消費者想的是如何吃回本來。但在凈雅吃自助餐，動作卻是完全相反，服務員總是極力推薦最貴的菜。這兩種做法，其實商家付出的成本并沒有太大區(qū)別，但消費者的心理感受卻完全不同。
凈雅類似的“傻”氣有許多。因為做活海鮮起家的張永舵對原材料的新鮮有極高的要求，一位客人曾經(jīng)遇到過這樣的情況：“對不起，您剛才點的清蒸偏口魚做之前已經(jīng)死了，如果您同意的話，我們?yōu)槟頁Q一條，不過這會耽誤您一點兒時間;如果您不同意，我們會按冰鮮魚價收費。”只有這樣的做法，才會讓服務員感受到，活海鮮不是一個噱頭，是凈雅所真正追求的。
在凈雅，一線員工都有免單權，只要客戶投訴菜品有問題，無論什么檔次的菜，一線員工都可以做出免單決定。這是因為客人從進店到離店始終是跟服務員打交道，如果客人對服務不滿意，還得通過經(jīng)理來解決，這只會使顧客更加不滿，因此把解決問題的權力交給一線員工，才能最大限度消除客戶的不滿意。
利潤鏈就是“服務”
為什么凈雅、海底撈憑借人性化的服務就可以有非常強的增長能力和贏利能力?哈佛大學的詹姆斯赫斯克特等5位教授通過對西南航空、塔可鐘快餐、 USAA保險等服務型企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，這些公司有一個共同的克敵制勝的法寶，一線員工和客戶才是管理層關注的中心。而在二流的服務型企業(yè)中，高管們往往把設定利潤目標和搶奪市場份額當成信條。
這些公司都有一條“服務—利潤鏈”，這個鏈條上的各個環(huán)節(jié)及其因果關系是這樣的：利潤和增長主要由客戶忠誠度來驅(qū)動，客戶忠誠度是客戶滿意度的直接結(jié)果，客戶滿意度在很大程度上受到客戶得到的服務價值的影響，服務價值是由滿意、忠誠而且生產(chǎn)率高的員工創(chuàng)造的，而員工滿意度又主要來自高質(zhì)量的支持性服務和政策，這些服務和政策使員工們能夠為客戶創(chuàng)造價值。
服務型企業(yè)的利潤主要取決于顧客忠誠度。顧客忠誠度來自于兩個方面：一是顧客感受到的價值提升;二是顧客在消費過程中付出成本的降低。凈雅的模式恰恰滿足了這兩點。
體驗經(jīng)濟–俏江南的加法, 凈雅美食的減法 ----白立新
2009年05月19日 00:49
0人分享此文 俏江南的蘭會所。
一位年輕人打電話給蘭會所預訂晚餐，接線員順便問了一句，晚餐的主題是什么?男士略微遲疑了一下說，是為了跟女朋友求婚。
七點整，年輕人攜著漂亮的女朋友來到預訂的包間。兩個人同時“哇”了一聲。原來，一層水靈靈的玫瑰花瓣灑滿了整個桌面!
這份體驗會在兩個年輕人的心中駐留多久?五年?五十年?有人回答我說，永遠。
這就是蘭會所的加法：10 + 1 = 100。
與此同時，號稱“京城美食頭等艙”的凈雅美食，算的卻是減法：100 – 1 = 0。
在凈雅看來，餐飲無小事。比如席間服務盡善盡美，但在結(jié)帳時你問了一句，“你金卡，還是普通卡?”客人的所有美好感受頓時就會煙消云散(持有金卡的人，不愿意被視為普通卡客人;而持普通卡的人更不愿意被看作為普通客人)。
為了避免那個“1”隨時出來搗亂，凈雅事先準備了多種預案。比如只要客人對菜品提出異議，不管多貴的菜，無條件地為客人更換，絕不能討價還價，就怕這個“1”壞了客人的雅興。
我最近才了解到凈雅對于服務生的培訓有多么認真。你可能見識過凈雅服務生的“立如松、行如風”，其實，所有服務生在上崗前都需要在威海培訓基地經(jīng)過一個半月的集訓和一個星期的軍姿訓練，而軍姿教官則來自三軍儀仗隊。
當然，凈雅不只是懂得減法，也精通加法。3月份的時候，我在凈雅請朋友吃飯。點菜的時候我提醒服務生，其中的一位朋友不能吃海鮮;席間我們也聊到了這位朋友的血酸值偏高。沒
過多久，服務生就端來了一碗清燉蛋清，還有兩頁復印資料，提醒這位朋友注意那些高嘌呤的食物。雖然我是凈雅的?？?，但是我保證那天的服務員事先既不知道我也不認識我的朋友。在凈雅看來，這只是他們推行的“感動服務”的一個很小的插曲而已。
而俏江南對于客戶體驗的加法，更是爐火純青。上周五，在蘭會所就餐前，友人特意帶我參觀了一圈。面對那些源自歐洲的油畫作品、那些手工燈飾藝術品，我真的就像劉姥姥進了大觀園。等轉(zhuǎn)到衛(wèi)生間，我就只有犯傻的份了。不多說了，有機會你自己去感受吧。反正我覺得，奧巴馬他家的衛(wèi)生間最多也就如此而已。
其實，無論是俏江南的加法，還是凈雅美食的減法，其本質(zhì)上都是對于客戶體驗的關照。如果他們只是那么一兩個亮點，也就算不上什么稀奇，誰都能輕易地學到?？墒侨绻麑蛻趔w驗進行了如此系統(tǒng)的設計而且將其轉(zhuǎn)化為全員的行動之后，要模仿和超越就難了。
你或許會說，你是做家電的，毛利沒餐飲好，或者你是做工程承包的，利潤沒他們高，你無法(甚至也沒有這個必要)提供這樣的客戶體驗。你當然不需要在你的銷售中心設置蘭會所那樣的衛(wèi)生間，但是俏江南和凈雅仍然給了我們一些啟示：
1. 抓住客戶最根本的需求。假如你在宴請你尊貴的客人，服務生端著茅臺過來，你能說要五糧液嗎?服務生向你推薦極品松茸海參湯，你能拒絕嗎?一位企業(yè)家曾跟我說，“我不是缺錢，但是請客人吃飯，我就怕兜不住;一桌飯兩三萬，到底是心疼的。”客戶無聲的呼喚被凈雅聽到了，于是凈雅在全行業(yè)率先實行“最高人均消費”標準，經(jīng)過專業(yè)訓練的服務生會以適當?shù)姆绞綆椭腿藢⑾M限制在某一標準以內(nèi)。毫無疑問，這樣做有些傻氣，會降低人均消費額度，但是讓客戶心里踏踏實實地請好自己的客人，凈雅相信這一定會帶來長期的回報。
2. 抓住最影響客戶體驗的核心問題。在蘭會所的故事里，你可以讓這對年輕人免費享用這1000元的美食作為對他們的祝福，年輕人當然會感激你，同時也可能會嫌你多余，因為你剝奪了他在最關鍵時刻在女友面前灑脫一把的機會;而灑滿一個桌面的玫瑰花瓣或許只需耗費你100元!
算算體驗經(jīng)濟的這筆帳，該加就加，該減就減!
