今天的市場(chǎng)充斥著與其競(jìng)爭(zhēng)者不分上下的產(chǎn)品。盡管每周都有新技術(shù)出現(xiàn)，但那些優(yōu)秀產(chǎn)品今天發(fā)明出來(lái)，明天就有可能被別人拷貝。

 對(duì)廣告公司而言，同質(zhì)所引發(fā)的問(wèn)題更讓人不安，讓人感覺(jué)所有的廣告都一樣。這是荒謬的，因?yàn)閺V告的唯一目的就是讓消費(fèi)者把心目中的品牌區(qū)分，以便將品牌同質(zhì)情況降到最低。當(dāng)所有人都是最好時(shí)，就沒(méi)有人是最好。

 挖掘獨(dú)特性

 一開(kāi)始，美國(guó)家庭影院頻道（HBO）作為付費(fèi)訂閱的電視服務(wù)，是一個(gè)激進(jìn)的概念。而我應(yīng)邀參加HBO電視臺(tái)的比稿（廣告宣傳的文案招標(biāo)）時(shí)，意識(shí)到"HBO是獨(dú)一無(wú)二的".

HBO的模式很獨(dú)特，你必須要付錢(qián)才能觀看它。對(duì)于美國(guó)的電視觀眾來(lái)說(shuō)，這是沒(méi)有先例的。更復(fù)雜的是，HBO是一個(gè)額外付費(fèi)頻道。你必須先和基礎(chǔ)有線電視掛鉤，然后再支付另一筆費(fèi)用獲得HBO的服務(wù)。這使得消費(fèi)者的工作不得不比平常更辛苦一點(diǎn)，此外還要掏兩次腰包收看電視。

       更有趣的是，為HBO制作的任何廣告，都將在它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如美國(guó)廣播公司（ABC）、全國(guó)廣播公司（NBC）和哥倫比亞廣播公司（CBS）的電視頻道上播放。這就像是用可口可樂(lè)的瓶子來(lái)為百事可樂(lè)做廣告，或者《今日美國(guó)》在《紐約時(shí)報(bào)》上登了條廣告："嗨，看我們吧，別看你手里的那份。".

 這使我們意識(shí)到，不能說(shuō)有關(guān)傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)的任何負(fù)面的言論，我們不能把它們當(dāng)成落后的低等產(chǎn)品加以抨擊。我們能說(shuō)的大概也就是一些諸如"我們不是你正在看的頻道，我們與眾不同"之類的話，即使是這樣講也強(qiáng)調(diào)了HBO的獨(dú)特性。

 一開(kāi)始，我們陷入了慣性思維，把HBO定位為"娛樂(lè)中心",因?yàn)槲覀儼阉闯梢粋€(gè)純粹的娛樂(lè)頻道--沒(méi)有新聞，沒(méi)有本地體育節(jié)目，只有娛樂(lè)。我們用了一首比利·喬（Billy Joel）的歌《娛樂(lè)人士》（The Entertainer）,還配了幾句好笑的詞。

 隨后，我們發(fā)現(xiàn)自己重蹈了同質(zhì)性的覆轍，試圖找出一個(gè)獨(dú)特之處來(lái)加以發(fā)揮。這樣帶來(lái)的結(jié)果就是："嗨，我們和其他人差不多，不過(guò)我們好一點(diǎn)點(diǎn)。"

于是，我們回到了原先的思路上來(lái)：HBO是獨(dú)一無(wú)二。事實(shí)上，我們比稿方案中的主題廣告語(yǔ)或多或少地由此演變而來(lái)："HBO與眾不同".

其他五家廣告公司都沒(méi)有采取這個(gè)角度。他們都沒(méi)有去發(fā)掘HBO的獨(dú)特性。他們都提出了由同質(zhì)性催生出的概念，試圖賦予HBO一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)中的小小優(yōu)勢(shì)，完全忽略了HBO事實(shí)上是一個(gè)獨(dú)家買賣。我們贏得了這個(gè)客戶。

20年后，HBO仍然是我的客戶，不過(guò)我們的任務(wù)略有變化，現(xiàn)在要面對(duì)的是500多個(gè)不斷跟它搶觀眾的頻道的威脅。哪怕?lián)碛辛?000多萬(wàn)用戶，HBO仍然面臨著不變的浴缸出水問(wèn)題，它要以比客戶流失快的速度增加新用戶。新的主題廣告語(yǔ)"這不是電視，這是HBO".HBO不與任何人同質(zhì)，它是獨(dú)特的，沒(méi)有任何東西像它一樣。

調(diào)查的力量

羅杰·恩里克早年在百事公司工作時(shí)，憑借市場(chǎng)力量在數(shù)據(jù)的大海中撈出了一根"金針",實(shí)現(xiàn)了巨大的事業(yè)突破。但這根針別人都沒(méi)看到。

當(dāng)時(shí)，恩里克是多力多滋（Doritos）的品牌經(jīng)理。這個(gè)品牌有三種口味：原來(lái)的烤玉米味、炸玉米卷味和新推出的烤奶酪味?？灸汤椅队衩灼鹆硕骼锟说呐d趣，因?yàn)殡m然它是最新的產(chǎn)品，卻已經(jīng)賣得很好了。他想知道與兩個(gè)支柱產(chǎn)品--烤玉米味和炸玉米卷味相比，有多少消費(fèi)者嘗試了新品。

于是，他要求廣告公司特雷西·勞克為他提供三個(gè)品種的試吃率數(shù)據(jù)。調(diào)查結(jié)果為，烤玉米味擁有40%的試吃率，炸玉米卷味也有將近40%,而烤奶酪味只有10%.烤奶酪味的試吃率使恩里克大為郁悶。

可是當(dāng)他把它與總體銷售額進(jìn)行比較時(shí)，一個(gè)有趣的矛盾出現(xiàn)了?？灸汤椅逗土硗鈨煞N更有名氣的口味銷量相當(dāng)。恩里克想："如果銷量相當(dāng)，而試吃率是10%和40%,那么肯定是人們買烤奶酪味頻繁得多，或者是量特別大。人們購(gòu)買的烤奶酪味是其他口味的四倍，也就是說(shuō)它還有400%的上升空間。我們手里有一個(gè)強(qiáng)力武器卻不知道。我們必須要重新推廣烤奶酪味多力多滋。"

之后，恩里克命令整個(gè)團(tuán)隊(duì)把全部精力都放到重新推廣烤奶酪味多力多滋上來(lái)。他還去見(jiàn)了他的上司吉姆·格羅比（Jim Groebe）,介紹了調(diào)查情況和計(jì)劃。格羅比覺(jué)得有道理。但格羅比的上司并不喜歡這個(gè)主意，因?yàn)樗麚?dān)心專注于一種品牌會(huì)影響其他兩個(gè)。所以他告訴恩里克，繼續(xù)對(duì)三個(gè)品牌進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

 恩里克決定為了他的信念壯志蹈海。他回來(lái)對(duì)他的團(tuán)隊(duì)說(shuō)：一切繼續(xù)集中于一種口味--烤奶酪味。他們指導(dǎo)廣告公司制作廣告，甚至提都沒(méi)提另外兩種。當(dāng)恩里克把廣告放給格羅比看時(shí)，格羅比說(shuō)："你只能靠自己了，恩里克。這是件正確的事，但你將自己置于險(xiǎn)境之中了。"幸運(yùn)的是，廣告在播出后，銷售立刻攀升，一年里又翻了一番。

 這個(gè)故事表明了在得到準(zhǔn)確評(píng)估和大膽應(yīng)用的情況下，調(diào)查所具有的巨大力量。"試吃率"一役是恩里克職業(yè)生涯初期的決定性時(shí)刻。如今，多力多滋也成了一個(gè)傳奇故事，公司希望主管們以此為行動(dòng)榜樣：你可以冒險(xiǎn)，但你要有足夠的勇氣為了信念而作出犧牲。

今天，菲多利是統(tǒng)治咸味零食市場(chǎng)的賺錢(qián)機(jī)器。以單位產(chǎn)品計(jì)算，它和英特爾、微軟一樣，是世界上最賺錢(qián)的公司之一。30年后，它們最賺錢(qián)的產(chǎn)品仍是烤奶酪味多力多滋。

 以情動(dòng)人

此外，我們還希望消費(fèi)者明白，我們把他們當(dāng)作一個(gè)直接對(duì)話的個(gè)體，而不是一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的數(shù)字。我們理解他們的生活，以及為什么品牌會(huì)和這種生活契合得天衣無(wú)縫。

這可以看成一個(gè)說(shuō)服邏輯和情感戲碼的聯(lián)姻。并非所有人都這么做，但我們喜歡把這看成我們的創(chuàng)作風(fēng)格和策略。我們期望得到兩個(gè)結(jié)果，希望消費(fèi)者以最理智的方式告訴自己："我明白你的話。我理解你的品牌能帶給我什么。"然后，我們希望每一個(gè)消費(fèi)者都能在情感上感受到："說(shuō)心里話，我喜歡你的話。你就是對(duì)我說(shuō)的。這就是我的生活。"

      如果可以達(dá)到這兩個(gè)不無(wú)難度的目標(biāo)，讓消費(fèi)者接受這種邏輯，并且從情感上感受它（通過(guò)哭泣、歡笑或者無(wú)論什么方式）,便可以創(chuàng)造出一個(gè)堅(jiān)不可摧的組合。

例如HBO的《黑猩猩》廣告，這是第一個(gè)獲得艾美獎(jiǎng)的商業(yè)廣告。

       一只老猩猩撓著下巴，嘴唇翕動(dòng)，以馬龍·白蘭度在《教父》中扮演的唐·科利昂的口吻說(shuō)道："塔塔格里亞是個(gè)拉皮條的，根本不可能勝過(guò)桑蒂諾。"旁邊的一只年輕猩猩一邊在樹(shù)枝上擺動(dòng)，一邊以《阿甘正傳》里湯姆·漢克斯的聲音說(shuō)："媽媽說(shuō)，’蠢人才做蠢事。’"

       廣告中的猩猩們都在說(shuō)著著名電影中的經(jīng)典臺(tái)詞，促使讓人們意識(shí)到這樣一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：HBO是一個(gè)"消費(fèi)者"永遠(yuǎn)可以看到偉大電影的地方。它們看得太多，使得都記住了其中的經(jīng)典臺(tái)詞。而情感部分是用猩猩而不是人來(lái)表達(dá)，并巧妙地訴諸于幽默。

       當(dāng)然，這里沒(méi)有提到的是廣告本身及其執(zhí)行的情況。你看不到我們挑選和拍攝這些猩猩有多盡心；看不到我們費(fèi)了多少心血，才把它們的面部表情和嘴唇翕動(dòng)與電影原音配合起來(lái)，讓它們看起來(lái)真的像是在說(shuō)話。你可以把我的話理解成我們?cè)趫?zhí)行洞見(jiàn)的時(shí)候做到了盡可能好，或者至少是達(dá)到我們的最高標(biāo)準(zhǔn)。

       必須要指出的是，在從調(diào)查到執(zhí)行的整個(gè)流程中，每一步都需要?jiǎng)?chuàng)意人才。他們的選角、燈光、音樂(lè)、攝像以及平面廣告的風(fēng)格和尺寸，也都必須永遠(yuǎn)為打破同質(zhì)這樣一個(gè)理念服務(wù)。制作上的細(xì)節(jié)與廣告要表達(dá)的訊息并非沒(méi)有關(guān)系，到最后，它們就成了訊息本身。如果貶低或是漠視這些細(xì)節(jié)，那就是一種"犯罪",是創(chuàng)作獨(dú)特作品的心腹大患。