“只要專注，創(chuàng)新其實很簡單。”董事長蔣建平說的很平實，“把別人不愛干，看不起眼的事做到最好，我們就能成功。”

       這是我們案例當(dāng)中惟一的服務(wù)行業(yè)的代表。

       麗華快餐從江蘇常州起家，把微利、地域性極強的產(chǎn)品帶到了北京、上海、廣州、深圳等全國近12個大城市，每一站都占據(jù)了當(dāng)?shù)刂懈邫n快餐的最大份額，成為了中式快餐行業(yè)的領(lǐng)跑者。

       麗華快餐在傳統(tǒng)行業(yè)營銷策略上的突破，給了我們很多啟示：中國，或者說發(fā)展中國家的企業(yè)，除了成本優(yōu)勢，除了價格戰(zhàn)，似乎還有另外的活法。這種活法，麗華不僅找到了，而且還活得很滋潤。

       對于整個快餐業(yè)而言，麗華就是一群沙丁魚里的鯰魚——經(jīng)過麗華這條鯰魚的一番攪動，其他企業(yè)都快速游動起來。

       剖析麗華的商業(yè)模式，我們發(fā)現(xiàn)它和普通的服務(wù)業(yè)并沒有什么不同：無非是由成本控制、營銷創(chuàng)新、管理技巧這些最根本的支撐點構(gòu)成，不同的是，麗華把這些做到了極致。

      “只要專注，創(chuàng)新其實很簡單。”董事長蔣建平說的很平實，“把別人不愛干，看不起眼的事做到最好，我們就能成功。”

        生死30分鐘

        麗華的秘密就濃縮在這30分鐘。

        ——蔣建平

       暨南大學(xué)計算機系2002級的小陳今天沒課，正在網(wǎng)上晃蕩。時近中午，肚子有些餓了，從宿舍到食堂不過200米，但他正聊的起勁，這幾百米也懶得走。他從早上的報紙了解到一家快餐公司剛推出了QQ訂餐業(yè)務(wù)，他決定試試。

       他在QQ上找到了“廣州麗華快餐”，加為好友后，“聊”了一份，時間不過5秒。不到30分鐘，快餐送到了宿舍。他成為了廣州麗華快餐有限公司的第一個QQ定餐客戶，這是麗華在廣州推出QQ訂餐的第一天。

      “廣州有很多人成天掛在QQ上，我們特地在華南推出了QQ定餐業(yè)務(wù)，這應(yīng)該是全國的首創(chuàng)。”總經(jīng)理蔣建新說。

       其實，作為國內(nèi)中式快餐業(yè)的領(lǐng)跑者，麗華已經(jīng)在行業(yè)推出了不少第一。中國首家采用“800受話方付費”訂餐；第一個推出網(wǎng)上訂餐；第一個承諾在一定區(qū)域內(nèi)30分鐘內(nèi)送到。

       目的只有一個：讓快餐快起來。

       快餐最重要的一個突破點就在于人們對它的需求主要是快。到底要多快？

       蔣建平說：“我們的調(diào)查結(jié)果表明，30分鐘是人們心理承受的極點，他們最多能等30分鐘。快的標(biāo)準(zhǔn)就是從接受訂餐到顧客收到的時間不超過30分鐘，這是我們的生死線?？觳蜆I(yè)的門檻很低，我們只有跑得更快，才能不被別人追上。”

       在送餐市場，大魚不一定能吃小魚，但快魚一定可以吃掉慢魚。麗華成功的秘訣就在30分鐘內(nèi)。

       為了這30分鐘，麗華用上了一切手段。

       麗華在國內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無線電對講系統(tǒng)等手段，這種系統(tǒng)能快速處理客戶的信息，并及時分配給各連鎖店，成為中國最早使用電腦網(wǎng)絡(luò)下單的快餐公司之一；麗華還大膽地推出了手機短信訂餐，QQ訂餐業(yè)務(wù)。以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費群體的麗華，采用高科技手段實現(xiàn)了訂餐的標(biāo)準(zhǔn)時間：每單5秒。他們的訂餐系統(tǒng)還有自動儲存系統(tǒng)，能記錄客戶第一次訂餐留下地址，你第二次用同樣的方式訂餐時，就節(jié)省了不少口水。

       定餐快用現(xiàn)代化的手段就可以解決，但送餐快就不是一件簡單的事了。在大城市，交通管制嚴(yán)格，時常塞車，怎樣能保證30分鐘內(nèi)送到？

       蔣建平說：“我說很好解決，我們就把它建成一個網(wǎng)絡(luò)，開若干個連鎖店，它的送餐半徑就很小，它的送餐速度就很快，不會說是有太遠(yuǎn)的這種感覺。”

       麗華創(chuàng)造性提出“固定加流動倉儲中心”的概念，織成了一張覆蓋整個城區(qū)的網(wǎng)絡(luò)。

       他們進駐某大城市，首先會建立生產(chǎn)中心和調(diào)度中心，這個點如何選定我們后面會詳細(xì)交代。在確定該城市核心商業(yè)圈后，麗華會逐步在這些地方建立固定的倉庫，這些點基本能覆蓋整個他們承諾的區(qū)域。這是主干線。

       圍繞這些固定的點，他們根據(jù)每天訂單的情況，在中餐時間配備一定數(shù)量的盒飯。在非商業(yè)圈，他們用十幾臺車裝載一定數(shù)量的盒飯分布在這些區(qū)域，形成一個流動的“倉儲中心”。這是支干線。

       他們的送餐員就守侯在這些固定的和流動的“倉儲中心”，公司指令一到，立即出發(fā)，摩托車跑遠(yuǎn)點的，自行車跑近點的。他們有的只是“二傳”，并不直接把盒飯送到客戶手中，而是送給等候在某寫字樓門口的送餐員，然后馬上回到原地待命。

       這一切，都由調(diào)度中心來指揮協(xié)調(diào)。

      “一份盒飯，是什么款式，由誰送，送到哪里，用了多長時間，我們清楚；哪個送餐員在什么位置，我們清楚；哪個地方又需要，什么款式數(shù)量盒飯，我們清楚；配餐點庫存種類數(shù)量我們也清楚。清楚了這幾點，我們就能保證及時、準(zhǔn)確把盒飯送到客戶手中。”蔣建新說。

       我這么寫很簡單，他說的也很容易，但是從隔夜訂餐到承諾30分鐘送到，麗華整整走了十幾年。這十幾年的執(zhí)著成就了今天的麗華，如同許多的“隱形冠軍”領(lǐng)導(dǎo)人一樣，蔣建平并不害怕挑戰(zhàn)者，他說：“這30分鐘濃縮了麗華十幾年所有的技術(shù)和經(jīng)驗的精華，這些別人是無法克隆的，所以，我們的競爭對手只有一個，就是自己。”

       賣的不是快餐

       麗華賣的不是快餐，賣的是信任、速度、服務(wù)和營養(yǎng)。

       ——蔣建平

       要想在快餐行業(yè)保持領(lǐng)先地位，“快”是一個必要條件，但還不充分。

       蔣建平說：“麗華賣的不是快餐，賣的是信任、速度、服務(wù)和營養(yǎng)。”麗華在服務(wù)和營銷上的創(chuàng)新也可圈可點。窺一斑而知全豹，我們從下面的一些小的點可以看到麗華敏銳的市場捕捉能力。

     “非典”英雄2003年非典，物價飛漲，人人自危。在原料價格全面上漲和快餐的制作成本大大增加的情況下，麗華公司維持原定的快餐價格不變。從四月中旬起，麗華公司克服從采購到送餐的重重困難，每天為北京各大收治“非典”病人的醫(yī)院和一些政府部門定點送餐，其中包括小湯山醫(yī)院等重點單位，受到了政府、醫(yī)院和病人的交口稱贊。

       蔣建平說：“既然政府信任我們，我們完全把這當(dāng)作政治任務(wù)來完成，公司大都是年輕人，他們沒有選擇離開回到親人身邊，而是在做好自身防范的同時，冒著生命危險，把一盒盒飯菜及時送到了包括醫(yī)院、隔離區(qū)在內(nèi)的許多地方，這在麗華的發(fā)展史上寫下了史詩般的一筆。”

       這一單，麗華利潤幾乎為零，但是，公司的品牌獲得了北京人空前的信任。非典一役，麗華日送餐量上升了40%，并一直保持下來。麗華一躍成為京城里快餐業(yè)的老大。

      “危機何嘗不是一個商機？其實在特殊情況下人們對它的要求是一種信任，就是我信任你。因為在那個時候，大家都知道是生死悠關(guān)的，如果做的不好馬上就可以危及到自己的生命，生死悠關(guān)的時候可以信任誰呢？人們一定可以信任說，假設(shè)吃了麗華快餐，麗華快餐的衛(wèi)生、麗華快餐的操作、麗華快餐的品牌、麗華快餐的整個運營體系是可以值得信賴的，那這一種信賴應(yīng)該說給麗華提供了一個很好的品牌的價值。”蔣建平感慨地說。“信任這兩字，金不換哪。”

     “倒飯”事件一件偶然的事件引起了華東很多媒體的關(guān)注并引發(fā)了讀者的大討論，在這個事件營銷的背后，麗華成了最大的贏家。

        麗華進入上海不久，就不斷有拾荒者在打浦路、仙霞路一帶的垃圾桶里撿到整包整盒的大米飯，少則幾斤，多則上百斤。據(jù)附近居民反映，這些米飯是一些身穿“麗華快餐”紅色上衣的年輕人所倒。

        原來，“賣不完倒掉”是“麗華快餐”的慣例。這樣做的目的是為了實踐其“當(dāng)天產(chǎn)品當(dāng)天銷，隔夜飯不再賣給消費者”的經(jīng)營承諾。

        但是，這種做法讓不少人看了心疼。許多人認(rèn)為，隔夜飯菜第二天再出售的現(xiàn)象在食品行業(yè)很普遍，把香噴噴的大米飯倒掉實在是太可惜了。另一種觀點則認(rèn)為，大米飯賣不完應(yīng)該倒掉，這其實反映了傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代經(jīng)營理念的碰撞。“麗華快餐”倒掉賣不完的大米飯，是中式快餐走向進步的標(biāo)志之一。

       大討論持續(xù)了半個月，不值錢的“隔夜飯”“謀殺”了媒體不少的版面和時間，麗華在當(dāng)?shù)氐闹妊杆偬嵘?。麗華每到一個城市，總有一些引起媒體關(guān)注的做法出現(xiàn)，因而，也總送給麗華一些免費的廣告。“我們絕不是刻意的，麗華一直是嚴(yán)格按規(guī)定的程序操作，當(dāng)然，對一個陌生的城市來講，還是很新奇的。”蔣建新說的很平實，我知道，他心里在偷著樂。

       承諾無價在麗華承諾的區(qū)域內(nèi)，如果半小時沒有送到，訂戶可以享受免費的快餐，麗華不僅分文不取，送餐員還要說聲“對不起。”

       為了試試這是否是麗華玩的噱頭，北京電視臺新聞中心專門做了一個新聞。電視臺的記者在一個較偏遠(yuǎn)的地方向麗華定了快餐，估計30分鐘趕到不太容易。果然，麗華的送餐員在第37分鐘的時候到達(dá)。這位滿臉是汗的送餐員沒有講任何理由，只是很誠懇的說：“對不起，耽誤了您的用餐。為了表示歉意，麗華公司不會收取您的任何費用，請下次多關(guān)照。”而這一切都被隱蔽的攝象機拍攝下來。

      “當(dāng)晚的新聞播出后，我們才知道。”蔣建平說，“我們很感激這位記者，真實是最好的廣告。”麗華快餐以其真誠的服務(wù)，不僅打動了中國人，而且還叩開了許多駐京使館大門。為了方便老外訂餐，公司專門配了英文接線員，并選派了10多名送餐員給使館區(qū)送餐。使館區(qū)一般戒備森嚴(yán)，外人很難進去，但麗華的送餐員由于經(jīng)常送餐，與門衛(wèi)們都非常熟悉了，直接騎著自行車就可以進去，這是別的送餐公司都享受不到的“禮遇”。

       蔣建新認(rèn)為，麗華制勝原因首先是服務(wù)到位，使館工作效率高，上班時間特別緊，麗華承諾半個小時之內(nèi)送到，方便快捷。

       營養(yǎng)之牌食品最大的問題是安全問題，為了確保安全，麗華快餐又先后通過了2000版國際質(zhì)量體系、HACCP食品安全控制體系、ISO14001環(huán)境管理三大體系的認(rèn)證。嚴(yán)格按照食品衛(wèi)生法的要求來向通過ISO9002認(rèn)證的優(yōu)秀生產(chǎn)商采購原料。

     “這只是初級的要求。”蔣建平說，“我們不僅要吃的放心，還要吃得營養(yǎng)。”隨著人們現(xiàn)在對營養(yǎng)的要求越來越高，麗華在快餐行業(yè)率先打出了“營養(yǎng)牌”。他們斥重金從國外進口設(shè)備，組建了營養(yǎng)和衛(wèi)生指標(biāo)的實驗室，聘請了營養(yǎng)專家，對每種類型的飯菜做出科學(xué)的，最利于營養(yǎng)的搭配。

       他們對１０元、15元、２０元三種不同檔次的快餐，進行葷素搭配，而且每套快餐所含的熱量以及蛋白質(zhì)、維生素等營養(yǎng)成份都以數(shù)值標(biāo)注。

       到底是真的吃出營養(yǎng)，還是麗華玩的噱頭？你的嘴巴就是最好的檢驗師，不妨試試。

       無店鋪的快感

       麗華堅守一個原則：無店鋪銷售。低成本擴張我們是賴以生存的根基。

       ——蔣建平

       如果說5年前，快餐業(yè)還不算是微利的話，那么現(xiàn)在隨著房價、肉菜、人工的上漲，還真成了一個微利行業(yè)。麗華的單份價格從來就沒有漲過，但是它一直在迅速地擴張。這其中的奧妙就是控制成本。蔣建平心里的算盤比誰都精。

     “無店鋪銷售”蔣建平說的“專事外賣，不做堂吃”實質(zhì)上就是國際上流行的“無店鋪銷售”，這種特殊的經(jīng)營模式保證麗華快餐進入每一座城市，可以低成本擴張。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的富裕廠房、倉庫等，都可成為麗華快餐的連鎖店址。

       幾年前，當(dāng)蔣建平?jīng)Q定進軍北京時，北京快餐業(yè)市場已近飽和。

       他說：“我們?nèi)匀皇遣捎米赓U的方法，但是這個租賃呢，又有所區(qū)別，我利用了北京社會上有很多國營包括企事業(yè)單位閑置的一些食堂，我們稍加改造它的所有標(biāo)準(zhǔn)都能夠達(dá)到衛(wèi)生、達(dá)到環(huán)保，達(dá)到它的這種經(jīng)營、生產(chǎn)這個指標(biāo)。這樣我們前期投入成本就很低。”

       蔣建平劍走偏鋒，從承包中科院電子所的食堂做起，做職工餐兼做快餐，這樣投入少而見效快；由此推而廣之，好像星火燎原，迅速將麗華快餐打入了北京市。

       蔣建平說：“京城房價在全國來說都是數(shù)一數(shù)二的。那你要開這么多店，你承包也好、買也好根本不可能。所以我們還是堅持這樣一個原則：就是當(dāng)時我指出先生存，后發(fā)展，但是還要低成本發(fā)展，低成本擴張這樣一個原則。

       少做硬性廣告盡管麗華在同行當(dāng)中已經(jīng)算是“財大氣粗”，但他們在宣傳上一向很“摳門”。他們總是低調(diào)進入一個城市，幾乎不做大的硬性廣告投放。

       他們會通過公關(guān)公司先做一下熱身，在當(dāng)?shù)貛讉€主要的媒體上發(fā)一些關(guān)于討論白領(lǐng)就餐和營養(yǎng)快餐的話題，麗華并不需要給他們的銷量帶來什么明顯的效果，“我們只是告訴我們的目標(biāo)人群：快餐業(yè)的‘狼’來了。”蔣建新說。

       當(dāng)然，他們等到網(wǎng)絡(luò)成熟后，就開始有計劃地進行一些軟文的投放。待引爆市場后，再進行常規(guī)的形象宣傳。“總的來講，是循序漸進，量力而行。”蔣建新說，“我們不是舍不得投入，而是力求以最少的投入獲得較好的效益。”

     “租比買好”隨著送餐量需求的擴大，誰都知道要增加投入，而手中又沒有更多閑散的資金，該怎么辦？

       蔣建平的辦法很簡單：租。他連人帶車一塊來租。“連人帶車一塊租，既滿足了我資金的這樣一個缺口，同時又滿足了市場對這種服務(wù)既要快速的服務(wù)，又要大量的送餐的一種需求。社會上存在著大量的這種有摩托車的這樣一支隊伍在里面，所以等于說我們是把它挪過來，就是為我們所用，我就是采取這樣的一個措施辦法，很好、所以這個很管用、很實在。”蔣建平說。這招活兒，現(xiàn)在很多的快餐店都學(xué)會了。

       總之，蔣建平野心勃勃，他的目標(biāo)是：把麗華的快餐送出中國，送向世界。我倒還真希望哪天到了巴黎或者紐約，嘴里淡出“鳥”來的時候打個電話，30分鐘就能吃到一份地道的中國快餐。