看過(guò)這篇推文，你對(duì)品牌傳播和傳播學(xué)的理解會(huì)超出其他人一個(gè)Level，因?yàn)槲医裉旖o大家分享的是傳播學(xué)中最頂尖、最領(lǐng)先、最深刻的思想。但是不要怕，不要覺(jué)得看不懂。其實(shí)我的分享很簡(jiǎn)單，我就是給大家分享三句話——

第一句話是“營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷”，這是營(yíng)銷大師、整合營(yíng)銷傳播之父唐·舒爾茨說(shuō)的。

第二句話是“媒介即信息”，這是20世紀(jì)最著名的媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢說(shuō)的。

第三句話是“模仿即傳播”，這是西方知名心理學(xué)家、19世紀(jì)法國(guó)社會(huì)學(xué)三大創(chuàng)始人之一（與孔德、迪爾凱姆齊名）的塔爾德說(shuō)的。

這三句話是我在2022年1月11日視頻號(hào)直播的主題。當(dāng)時(shí)我在直播間是這么說(shuō)的：大家要好好記住這三句話，沒(méi)仔細(xì)聽（包括今天沒(méi)仔細(xì)看這篇文章）都沒(méi)有關(guān)系，只要記住這三句話，有時(shí)間好好揣摩一下，總有一天等你領(lǐng)悟了，你會(huì)回來(lái)感謝我今天告訴你這三句話的。

今天這篇文章就是解讀這三句話。收看我春節(jié)期間的視頻號(hào)直播，請(qǐng)點(diǎn)下方“預(yù)約”按鈕。

空手做品牌02月02日 20:00 直播已結(jié)束2021營(yíng)銷大盤點(diǎn)&2022我們?nèi)绾巫鰻I(yíng)銷？視頻號(hào) 

在開始之前，我先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題——

凡是了解營(yíng)銷的人都知道，市場(chǎng)營(yíng)銷有一個(gè)基本的框架和要素，那就是4P。4P包括了Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place渠道、Promotion推廣。

Promotion這個(gè)詞有些人、包括有些市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材把它翻成“促銷”，這是不對(duì)的。因?yàn)槲覀儗?duì)“促銷”約定俗成的解釋是買贈(zèng)、打折等帶有價(jià)格優(yōu)惠性質(zhì)的銷售活動(dòng)，而Promotion指的是一切企業(yè)用以推動(dòng)銷售、促進(jìn)銷售的手段，包括了廣告、公關(guān)、地推、促銷活動(dòng)、直播、電商等等。所以Promotion應(yīng)翻譯成“推廣”或“銷售促進(jìn)”，它包括了“促銷”。

這里我們看到，4P是營(yíng)銷的基本要素，而廣告?zhèn)鞑ビ质菑膶儆?P其中1P” Promotion”中的一種。廣告?zhèn)鞑ナ鞘袌?chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)小分支。

那么我的問(wèn)題來(lái)了——為什么大學(xué)的廣告系、廣告學(xué)專業(yè)不設(shè)置在市場(chǎng)營(yíng)銷系下面呢？為什么不在市場(chǎng)營(yíng)銷系下面開一門廣告學(xué)的專業(yè)課程就完事了，而是要設(shè)置一個(gè)獨(dú)立的專業(yè)呢？

大學(xué)讀廣告系的朋友們都知道，廣告學(xué)專業(yè)在高校一般都是設(shè)置在新聞傳播學(xué)院下面的。按教育部規(guī)定，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，學(xué)科門類屬于管理學(xué)，專業(yè)類別隸屬于工商管理類專業(yè)，畢業(yè)學(xué)生授予管理學(xué)學(xué)士學(xué)位；而廣告學(xué)，其學(xué)科門類屬于文學(xué)，專業(yè)類別隸屬于新聞傳播學(xué)類專業(yè)，畢業(yè)生授予文學(xué)學(xué)士學(xué)位。

廣告學(xué)屬于新聞傳播學(xué)，不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，學(xué)術(shù)界就是這么定的。這個(gè)設(shè)定為什么跟我們上面說(shuō)的廣告是營(yíng)銷的分支不同呢？

其實(shí)我在很多場(chǎng)合，包括我在公眾號(hào)都講過(guò)一句話：營(yíng)銷是站在企業(yè)立場(chǎng)看管理，品牌是站在用戶立場(chǎng)看溝通（品牌可同等替換為廣告、傳播）。

營(yíng)銷要思考的問(wèn)題，是如何把企業(yè)資源進(jìn)行最大化利用，生產(chǎn)出來(lái)大家都想買的產(chǎn)品，獲得最多的盈利；是如何用最少的推廣費(fèi)用，影響最多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買自家的產(chǎn)品。

而廣告?zhèn)鞑?、做品牌則要從消費(fèi)者出發(fā)，他們?cè)谙胧裁?，他們想聽什么、想看什么，他們想要?gòu)買什么樣的產(chǎn)品，然后給消費(fèi)者他們想要的信息和產(chǎn)品。

所以說(shuō)要想做好廣告，理解什么是新聞、什么是傳播，比懂營(yíng)銷要重要得多。如果你不從消費(fèi)者出發(fā)，只從企業(yè)營(yíng)銷需求出發(fā)干廣告，那么你這輩子都做不好廣告。

這就是為什么廣告學(xué)要設(shè)置在新聞傳播類專業(yè)下面的原因（這是從專業(yè)角度出發(fā)，從社會(huì)影響角度出發(fā)，還有一個(gè)原因是廣告和新聞形塑了我們今天的社會(huì)文化，廣告對(duì)于社會(huì)意義重大）。

營(yíng)銷是企業(yè)資源管理，但是能不能從消費(fèi)者的立場(chǎng)去審視營(yíng)銷呢？這就是菲利普·科特勒所發(fā)起的營(yíng)銷革命，他用一己之力將市場(chǎng)營(yíng)銷從以產(chǎn)品為中心扭轉(zhuǎn)到了以消費(fèi)者需求為中心。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)想生產(chǎn)什么并不重要，最重要的是顧客需要你生產(chǎn)什么，他們想購(gòu)買什么。這的確是革命性的觀念，所以菲利普·科特勒被譽(yù)為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父。

科特勒以外，將消費(fèi)者立場(chǎng)向前再推一步的是唐·舒爾茨。

在舒爾茨看來(lái)，我們前面提到的4P，這些營(yíng)銷變量對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都不是什么核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以模仿（今天是個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的年代）；你的定價(jià)策略對(duì)手可以復(fù)制；你的分銷渠道對(duì)手可以跟進(jìn)，你在哪里賣我就在哪里賣；你的廣告、促銷等推廣手段，對(duì)手也可以照著做。

所以舒爾茨說(shuō)，存在于消費(fèi)者頭腦中的信息才是真正的營(yíng)銷價(jià)值之所在。信息傳播今后將是主要的營(yíng)銷力量，是營(yíng)銷組織唯一的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者溝通就是營(yíng)銷的全部。

既如此，則——營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷，兩者不可分離。企業(yè)有必要將所有營(yíng)銷信息進(jìn)行整合，向消費(fèi)者進(jìn)行一體化灌輸。

這就是舒爾茨教授所提出的營(yíng)銷理論——整合營(yíng)銷傳播，簡(jiǎn)稱IMC（Integrated Marketing Communication）。

整合營(yíng)銷傳播，是大學(xué)廣告系的一門專業(yè)課程，我大學(xué)有一個(gè)學(xué)期專門上這門課。舒爾茨寫的那本綠皮的《整合營(yíng)銷傳播》，還是我大學(xué)的專業(yè)教材。后來(lái)大學(xué)畢業(yè)進(jìn)了廣告公司，寫方案也經(jīng)常用到IMC這個(gè)理論。

廣告業(yè)其實(shí)很喜歡講整合。有很多廣告公司，都喜歡自稱是整合傳播公司、整合營(yíng)銷策劃公司；然后做的方案不叫廣告創(chuàng)意方案，而是叫整合傳播方案。

但是我對(duì)IMC這個(gè)理論過(guò)去長(zhǎng)期有誤解，對(duì)其不以為然，甚至有點(diǎn)瞧不上。

為什么呢？

因?yàn)閺V告業(yè)講的整合是什么呢？其實(shí)是整合全媒體。

比如我做一個(gè)廣告方案，為某品牌提煉了一句廣告語(yǔ)、設(shè)計(jì)了一張主畫面。怎么做傳播呢？我會(huì)用各種傳播手段去宣傳它，比如電視廣告、平面廣告、廣播廣告、抖音短視頻、朋友圈廣告、節(jié)日營(yíng)銷、促銷活動(dòng)等等都在說(shuō)這句話；主畫面延展到廣告上、VI上、店招上、超市堆頭上、店內(nèi)海報(bào)上、臺(tái)卡上、甚至企業(yè)員工工服上等各種需要視覺(jué)出現(xiàn)的場(chǎng)合。

各種媒體上都在喊同一句口號(hào)，各種物料上都是同一個(gè)畫面，這就叫整合。

用句形象的比喻，整合就是水果拼盤。這個(gè)來(lái)點(diǎn)，那個(gè)來(lái)點(diǎn)，最后堆出一整盤。整合無(wú)非是360度，是全方位，所以我覺(jué)得整合沒(méi)有技術(shù)含量，進(jìn)而認(rèn)為這個(gè)理論無(wú)足輕重。

但這其實(shí)是我理解錯(cuò)了，IMC的關(guān)鍵并不是整合，這是苗慶顯老師給我的啟發(fā)。2020年6月份舒爾茨老爺子去世，苗老師寫了一篇文章《肉身成圣還是死后封神？紀(jì)念偉大的但還沒(méi)成為大師的舒爾茨老先生》。他告訴我整合營(yíng)銷傳播的本質(zhì)并不是整合，而是營(yíng)銷=傳播。

整合營(yíng)銷傳播，不是整合各種傳播媒體，不是整合各種營(yíng)銷手段，廣告投放、地面推廣、渠道發(fā)力，能用的手段都給它用上。它真正的意思是企業(yè)所做的一切都是在傳播。廣告是傳播，產(chǎn)品是傳播，店鋪是傳播，定價(jià)是傳播，企業(yè)營(yíng)銷就是通過(guò)各種手段在向消費(fèi)者傳遞信息，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知與認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷信息的接收與認(rèn)知至關(guān)重要。

因此營(yíng)銷=傳播，企業(yè)要用傳播思維來(lái)塑造營(yíng)銷。而既然營(yíng)銷=傳播，所以就要整合營(yíng)銷與傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的一體化。

所以從這個(gè)角度來(lái)講，舒爾茨首先是一個(gè)營(yíng)銷專家，不是廣告?zhèn)鞑＜摇?/p>

舉個(gè)例子，我要打造一個(gè)高端礦泉水品牌。如果消費(fèi)者認(rèn)同了我品牌的“高端”，那么銷售和業(yè)績(jī)就不成問(wèn)題了。但是怎么讓消費(fèi)者感知到品牌的高端呢？你不能只是定價(jià)高吧？

首先你的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得高端，可能塑料瓶不行，得用玻璃瓶，要不就要請(qǐng)大牌設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)，或者跟頂尖品牌做跨界。

其次，渠道要高端，你得放在星級(jí)酒店、米其林餐廳、機(jī)場(chǎng)賣你的礦泉水；如果你把依云放在一個(gè)雜貨店里賣，那肯定是很難賣掉的對(duì)吧。這就像是ZARA，為了營(yíng)造大牌的感覺(jué)，它的店鋪都要開在商場(chǎng)最好的位置，把自己放在LV、香奈爾、GUCCI等大牌店鋪的隔壁。

再次，你的廣告要做得高大上，或許還要請(qǐng)大牌明星來(lái)當(dāng)代言人，你請(qǐng)個(gè)范偉、黃渤來(lái)代言肯定是不合適的，不是這二位錢財(cái)和實(shí)力不足，而是他們的形象是親民的，不是高端的對(duì)吧。

所以企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，首先要想清楚，自己企業(yè)到底要賣啥，如何讓消費(fèi)者相信和認(rèn)同。這其中的關(guān)鍵不只是產(chǎn)品，而是你通過(guò)4P向消費(fèi)者統(tǒng)一傳遞的信息是什么。

比如你要做護(hù)膚品，核心價(jià)值是天然。那么你的產(chǎn)品包裝、品牌VI和終端店鋪可能都應(yīng)該是綠色的，你應(yīng)該在長(zhǎng)白山、在內(nèi)蒙古大草原、在西藏或者像新西蘭建立生產(chǎn)基地，還要多發(fā)起以自然保護(hù)為主題的公益營(yíng)銷。如此消費(fèi)者才能認(rèn)知并認(rèn)同你的天然。

企業(yè)做營(yíng)銷，核心工作是運(yùn)作信息流，因?yàn)槠髽I(yè)與消費(fèi)者發(fā)生接觸的所有觸點(diǎn)都是企業(yè)信息的傳播渠道，所以不管是研發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、開發(fā)渠道、做廣告都要有傳播思維，要向消費(fèi)者發(fā)出同一個(gè)聲音。

這給企業(yè)做營(yíng)銷揭示了全新的方向，對(duì)營(yíng)銷的理解上了新維度。而對(duì)傳播來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該謹(jǐn)記的是，不只是各種媒體廣告是傳播，事實(shí)上企業(yè)營(yíng)銷所做的一切都是傳播。廣告信息不一定出現(xiàn)在媒體上，產(chǎn)品上、價(jià)格標(biāo)簽上、渠道上都可能是廣告。

第二句話是傳播學(xué)大師麥克盧漢說(shuō)的“媒介即信息”。

對(duì)這句話的理解，通常是說(shuō)媒介本身也在傳遞信息。同一個(gè)廣告，投放在機(jī)場(chǎng)，跟投放在候車亭，給消費(fèi)者的觀感是不一樣的，它所體現(xiàn)出的品牌的檔次感、消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感是不一樣的。

但這么理解其實(shí)是錯(cuò)的。

麥克盧漢真正指的是，每當(dāng)一個(gè)新的媒介誕生，我們往往只關(guān)心媒介傳播的內(nèi)容（信息），卻忽視了媒介本身對(duì)人類的改變。

傳播信息的媒介和技術(shù)工具，有時(shí)比信息本身更重要，更有意義。因?yàn)?strong>影響我們認(rèn)知和思考習(xí)慣的，往往不是信息，而是傳播信息的媒介。

媒介對(duì)人的協(xié)作與活動(dòng)的尺度和形態(tài)發(fā)揮著塑造和控制的作用。它的影響不是在信息和觀念的層面，而是它改變了我們的感官比率和感知模式，麥克盧漢稱這一改變是“堅(jiān)定不移、不可抗拒地”。

在原始部落時(shí)代，當(dāng)時(shí)的部落人類生存于感官的和諧平衡中，在獲取信息時(shí)通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)同等地感知世界。但是自從人類發(fā)明了文字和印刷術(shù)，視覺(jué)就一家獨(dú)大了，感官失去平衡，眼睛獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。而等到人類發(fā)明了電視以后，我們的社會(huì)形態(tài)更是發(fā)生了天翻地覆的變化。我們靠視覺(jué)畫面獲取信息，跟靠文字獲取信息是不一樣的。

電視這種媒介本身改變了我們的認(rèn)知方法、思維方式和整個(gè)社會(huì)文化的發(fā)展趨勢(shì)。所以在1985年美國(guó)媒體文化研究者、也是麥克盧漢的弟子尼爾·波茲曼寫了一本書《娛樂(lè)至死》，批判了美國(guó)社會(huì)關(guān)于電視影像逐漸取代了書寫語(yǔ)言，由印刷統(tǒng)治轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暯y(tǒng)治，由此導(dǎo)致了社會(huì)公共話語(yǔ)權(quán)由曾經(jīng)的理性、秩序、注重邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)槊撾x語(yǔ)境、膚淺和碎化。

在此之前，1967年法國(guó)導(dǎo)演、思想家居依·德波出版了他最重要的著作《景觀社會(huì)》，他認(rèn)為當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以影像物品生產(chǎn)與物品影像消費(fèi)為主的社會(huì)，景觀成為一種物化的世界觀，商品完全殖民化了社會(huì)生活。

想想這些媒介思想家對(duì)影像社會(huì)的批判，再想想自從抖音出現(xiàn)了以后……

很多人批判抖音上面那些搞笑段子、小姐姐扭腰扭胯的唱跳視頻低俗，膚淺，污染心靈。但是就算抖音上面全都是學(xué)習(xí)類的、干貨科普類的短視頻，其實(shí)結(jié)果還是一樣。

不是因?yàn)槎兑羯系囊曨l類型（信息），而是短視頻這一媒介形式本身改變了我們的認(rèn)知和思維方式，導(dǎo)致我們的思考更加碎片化、表面化，讓我們喪失了深度思考的能力。

這就是“媒介即信息”。

那么這句話對(duì)品牌傳播和廣告業(yè)的影響又是什么呢？我來(lái)說(shuō)明一下。

印刷時(shí)代的廣告理論，叫做紙上推銷術(shù)。這是1904年，廣告史上第一位文案大師約翰·肯尼迪給廣告下的定義。

隨后又有一位廣告大師克勞德·霍普金斯提倡“科學(xué)的廣告”。

包括到了1950年代，羅瑟·瑞夫斯寫出《廣告的真實(shí)》一書，提出“獨(dú)特的銷售主張”（USP）廣告理論。

他們共同的主張都是在廣告中傳遞翔實(shí)的產(chǎn)品信息，用一種通俗、真誠(chéng)、平實(shí)的語(yǔ)調(diào)描述清楚產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，這樣消費(fèi)者就會(huì)買單。他們都反對(duì)夸張和搞笑的廣告，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，為自己花錢、通過(guò)購(gòu)物安排規(guī)劃自己的生活是一件嚴(yán)肅的事情，所以不要把自己變成一個(gè)小丑。

正如霍普金斯所說(shuō)：“只有對(duì)我們產(chǎn)品感興趣的人才會(huì)閱讀我們的廣告。不論廣告的篇幅是長(zhǎng)是短，都不會(huì)有人將它當(dāng)作一種消遣樂(lè)趣來(lái)閱讀。所以我們應(yīng)該將廣告讀者視作一位正在向你咨詢信息的潛在顧客，給他足夠的產(chǎn)品資訊促使其消費(fèi)買單。”

但是到了1960年代，廣告業(yè)發(fā)生了創(chuàng)意革命，扛起創(chuàng)意大旗的三位旗手大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納、威廉·伯恩巴克分別提出了品牌形象論、產(chǎn)品的戲劇性、創(chuàng)意ROI理論（原創(chuàng)、相關(guān)、震撼）。

從他們開始，廣告業(yè)開始注重創(chuàng)意性，廣告信息開始從物理層面、理性的產(chǎn)品功能主張，向強(qiáng)調(diào)情感、個(gè)性形象、態(tài)度的用戶溝通轉(zhuǎn)變，廣告形式越來(lái)越注重視覺(jué)效果、戲劇性、震撼力，以抓住消費(fèi)者注意力。

那么為什么廣告業(yè)會(huì)發(fā)生這樣的變化？為什么1960年代會(huì)掀起創(chuàng)意革命呢？這是因?yàn)槎兰o(jì)六十年代電視開始在美國(guó)普及，廣告業(yè)從印刷時(shí)代進(jìn)入了電視時(shí)代。電視時(shí)代的廣告理論自然與印刷時(shí)代不同。

今天，我們又進(jìn)入了一個(gè)嶄新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是以短視頻、直播、社交媒體為主要媒介形式的時(shí)代。那么，今天的廣告理論又該發(fā)生怎樣的變化呢？

按照“媒介即信息”的觀念，過(guò)程（介質(zhì)）與內(nèi)容（訊息）一樣重要。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介“過(guò)程”指的正是溝通和交流是如何進(jìn)行的。所以今天做品牌重要的不只是品牌向消費(fèi)者傳遞什么（不管是功能賣點(diǎn)還是情感態(tài)度），更重要的是品牌如何向消費(fèi)者傳遞信息。

品牌用一種什么樣的姿態(tài)跟消費(fèi)者發(fā)生交互和關(guān)系，可能比跟消費(fèi)者說(shuō)什么更重要。消費(fèi)者就像是你的女朋友，而女朋友經(jīng)常說(shuō)的是，重要的不是你做了什么，而是你對(duì)她是否關(guān)心的態(tài)度與過(guò)程更重要。

順便說(shuō)一句，麥克盧漢1964年出版他的經(jīng)典著作《理解媒介》，提出“媒介即信息”的重要論斷，1980年麥克盧漢去世。他并沒(méi)有看到今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的繁榮與大發(fā)展。但在元宇宙大火的今天，我們用麥克盧漢的觀點(diǎn)來(lái)理解元宇宙，可以讓我們更清楚地知道元宇宙到底是什么。

麥克盧漢認(rèn)為，一切媒介均是人的延伸，是人體和人腦（感覺(jué)器官和神經(jīng)系統(tǒng)）的延伸。通俗地理解，就是電視是我們的千里眼，廣播是我們的順風(fēng)耳。

而元宇宙則不只是眼睛、耳朵的延伸，我們不只是在用眼睛和耳朵在“瀏覽”互聯(lián)網(wǎng)。元宇宙可以是手的延伸，我們可以伸一只手到互聯(lián)網(wǎng)里，去觸摸千里之外一件物品的質(zhì)感；我們可以把腳邁進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)里面，用一個(gè)自己的虛擬替身去“進(jìn)入”互聯(lián)網(wǎng)，去全方位、全感官體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)。元宇宙是全感官的延伸，這就是元宇宙。這就是大師的洞見。

第三句話是塔爾德所說(shuō)的“模仿即傳播”。

這句話解釋了廣告、品牌傳播到底是怎么對(duì)消費(fèi)者起作用，對(duì)銷售起到幫助的。傳播的結(jié)果和終極目標(biāo)是形成模仿，包括從言語(yǔ)到行為上的模仿。言語(yǔ)上的模仿就是對(duì)品牌進(jìn)行口口相傳，行為上的模仿就是群起而消費(fèi)、使用某個(gè)品牌。

塔爾德認(rèn)為，社會(huì)由一群人組成，他們表現(xiàn)出來(lái)的許多相似性是模仿或反模仿造成的。模仿是社會(huì)生活的靈魂，是最基本的社會(huì)現(xiàn)象。我們的社會(huì)就是由模仿而導(dǎo)致的個(gè)人情感與觀念的傳播、交流而組成。

比如為什么品牌知名度對(duì)于打造品牌、對(duì)于銷售很重要，那是因?yàn)榇蠹叶荚谡f(shuō)、都在用某個(gè)品牌，那我也跟著用吧，從眾消費(fèi)就是一種模仿。

比如當(dāng)年奶茶品牌初興之時(shí)，人們都在說(shuō)奶茶店雇人排隊(duì)，這是為了制造奶茶店的流行風(fēng)潮和FOMO錯(cuò)失恐懼癥（饑餓營(yíng)銷），其本質(zhì)是模仿。

總體上來(lái)講，品牌有兩種策略：從眾策略與出眾策略。從眾策略適合大眾日用品牌，走的是模仿路線，它的社會(huì)邏輯是基于消費(fèi)者對(duì)流行和權(quán)威的崇拜。出眾策略適合小眾個(gè)性品牌，走的是反模仿路線，它的社會(huì)邏輯是迎合部分消費(fèi)者就不喜歡跟他人一樣的社會(huì)心理。反模仿指的是自己的所作所為和別人的所作所為剛好是相反的。

塔爾德寫過(guò)一本非常重要的書，叫做《模仿律》。在這本書中，塔爾德總結(jié)了幾種關(guān)于模仿如何形成的規(guī)律，這對(duì)于我們做傳播來(lái)說(shuō)非常有用。

第一種叫下降律。

其意思是模仿經(jīng)常是從上而下的，地位低的階層和個(gè)人總是模仿地位高的階層和個(gè)人，這是從高位到低位輻射的模仿。

最具代表性的例子是電影《穿prada的女王》，安妮·海瑟薇扮演的安德麗婭·桑切絲初入社會(huì)，到著名時(shí)尚雜志《RUNWAY》實(shí)習(xí)，擔(dān)任主編米蘭達(dá)•普雷斯麗（梅利爾•斯特里普飾）的第二助理。

劇中有第一幕是一群時(shí)尚編輯在搭配一位模特的衣服時(shí)，要使用一條腰帶，他們對(duì)于到底使用哪個(gè)顏色的腰帶，產(chǎn)生了糾結(jié)和爭(zhēng)執(zhí)?？吹竭@一幕的安妮·海瑟薇不禁笑了出來(lái)，因?yàn)樵谒吹竭@兩條腰帶的顏色幾乎一模一樣。

當(dāng)時(shí)安妮·海瑟薇身上穿了一件天藍(lán)色的粗毛衣，然后主編米蘭達(dá)指著這件毛衣發(fā)表了一段長(zhǎng)長(zhǎng)的話，教訓(xùn)了安妮·海瑟薇。這段臺(tái)詞是我認(rèn)為這部電影的精華。她是這么說(shuō)的——

“你覺(jué)得這（時(shí)尚）和你沒(méi)關(guān)系，你去你的衣櫥里挑了那件藍(lán)色的粗毛衣，你以為你是按照自己的意思認(rèn)真的選出了這件衣服。你想告訴世人，你看重的是自己的內(nèi)在，而不介意自己穿了什么……而實(shí)際上你不知道：

從2002年Oscardela Rent的發(fā)布會(huì)第一次出現(xiàn)了天藍(lán)色禮服，然后我記得，YSL也隨之展示了天藍(lán)色的軍服系列。很快，天藍(lán)色就出現(xiàn)在了隨后的8個(gè)設(shè)計(jì)師的發(fā)布會(huì)里，然后它就風(fēng)行于全世界各大高級(jí)賣場(chǎng)。最后它從百貨商場(chǎng)被踢了出去，大面積的流行到街頭，流入了可悲的休閑專柜。毫無(wú)疑問(wèn)，你就是在清倉(cāng)大甩賣時(shí)從那里淘來(lái)的。

事實(shí)上，這種天藍(lán)色產(chǎn)生了上百萬(wàn)美元的利潤(rùn)和數(shù)不盡的工作機(jī)會(huì)……還有為之付出的難以計(jì)算的用心……好笑的是你覺(jué)得你穿的這件衣服是你自己選擇的，以為你的選擇是在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)之外，但實(shí)際上你穿的這件毛衣就是這間屋子里的人齊心為你選的，從這一堆玩意兒里。”

這就是下降律。

第二種叫先內(nèi)后外律。

其意思是模仿都是從內(nèi)心到外表的。任何模仿行為都是先有思想上的模仿，后有物質(zhì)上的模仿。思想的傳播走在表達(dá)的傳播之前。所以要想形成模仿的社會(huì)行為，一定要思想和觀念先行。

比如說(shuō)這幾年國(guó)潮的興起，為什么消費(fèi)者會(huì)爭(zhēng)相消費(fèi)國(guó)潮品牌呢？首先是因?yàn)槊褡遄孕?、大?guó)崛起的社會(huì)思潮形成。先有對(duì)國(guó)家的自信，再有對(duì)國(guó)潮品牌的消費(fèi)，這就是先內(nèi)后外律。

第三種是幾何級(jí)數(shù)率。

其意思是在沒(méi)有干擾的情況下，模仿一旦開始，便以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，迅速蔓延。這可以解釋我們今天所說(shuō)的裂變和指數(shù)式增長(zhǎng)。模仿有著巨大的社會(huì)威力。

除了這三大定律以外，塔爾德還總結(jié)了很多關(guān)于模仿的論斷，比如對(duì)情感的模仿比對(duì)思想的模仿持久得多，比如模仿往往是無(wú)意識(shí)的等等。這些規(guī)律對(duì)于我們研讀傳播，做好品牌傳播有著非常大的啟發(fā)與助益。大家可以好好體會(huì)下“模仿即傳播”這句論斷。

說(shuō)到最后，我們?cè)谄放苽鞑ブ械降兹绾涡纬上M(fèi)者的大規(guī)模模仿呢？核心是在傳播中用好模因。“社會(huì)流傳的使命是模仿，手段是模因”，這是我的觀點(diǎn)，也是我在《傳神文案》一書中的總結(jié)（不過(guò)什么是模因，如何在傳播中用好模因就是另一個(gè)話題啦）。

營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷。

媒介即信息。

模仿即傳播。

大家一定要記住這三句話，今天的文章就寫到這里。