社區(qū)場(chǎng)景下常見的媒體類型包括門禁屏、快遞柜屏、電梯屏、車庫(kù)屏等，隨著戶外媒體的發(fā)展，越來越多的社區(qū)開始使用智能屏替代傳統(tǒng)的框架靜態(tài)媒體；線上流量見頂，在逐漸白熱化的用戶爭(zhēng)奪中，線下流量的價(jià)值正在重塑。廣告主開始尋找新的流量?jī)r(jià)格洼地，戶外廣告媒體成為了當(dāng)前廣告市場(chǎng)的主要向上動(dòng)力，不少品牌商家紛紛轉(zhuǎn)投線下的生活圈場(chǎng)景媒體。

社區(qū)媒體作為居民每天必經(jīng)的生活場(chǎng)景，重新進(jìn)入大眾視野，傳播價(jià)值也逐漸受到關(guān)注，成為品牌主投放廣告的主要陣地，社區(qū)的燈箱、道閘、門禁、車庫(kù)等線下戶外媒體一再獲得廣告主們的青睞。

停車場(chǎng)道閘和燈箱廣告，主要覆蓋的受眾人群是有車一族，相對(duì)其他社區(qū)媒體，受眾定位更加精準(zhǔn)。且廣告道閘的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，可多次反復(fù)播放廣告信息。從進(jìn)小區(qū)到停車入庫(kù)，道閘和燈箱廣告完美貼合行車軌跡，實(shí)現(xiàn)廣告的多重曝光。

道閘媒體廣告以精美、人性化的畫面呈現(xiàn)，不僅得到了物業(yè)的支持，也俘獲了受眾的心。只要在合適的地點(diǎn)投放所對(duì)應(yīng)的廣告，受眾人群的精準(zhǔn)度還是很高的，產(chǎn)生的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他廣告的收益。且廣告道閘對(duì)廣告的投放具有多樣性，廣告畫面可定時(shí)轉(zhuǎn)換，持續(xù)性非常強(qiáng)。

門禁媒體與道閘媒體同屬于社區(qū)出入口場(chǎng)景，安裝于進(jìn)出小區(qū)、住宅的人行通道，具有強(qiáng)制關(guān)注的特點(diǎn)。門禁是現(xiàn)在社區(qū)所有媒體中覆蓋面最寬、覆蓋成本最低媒體形式。通常一個(gè)門禁廣告海報(bào)就可以覆蓋整個(gè)小區(qū)的居民。比如祥云門的門禁媒體的發(fā)布環(huán)境靜謐、無干擾，在可視范圍內(nèi)，可以獨(dú)占消費(fèi)者100%的注意力，很容易讓接觸者留下深刻的印象，尤其是夜晚亮燈的燈箱畫面在黑暗的背景之下更容易吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力。

如今，道閘、門禁媒體已經(jīng)成為智能社區(qū)不可缺少的應(yīng)用設(shè)備。而除了社區(qū)，在各大商圈、大型停車場(chǎng)、商業(yè)廣場(chǎng)、寫字樓、星級(jí)酒店的出入要塞，也能見到它們的身影，使用場(chǎng)景十分廣泛。

一、社區(qū)廣告的價(jià)值鏈

今年來，技術(shù)加持助力戶外廣告行業(yè)迅速發(fā)展，戶外廣告實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化的媒體價(jià)值。具體包括：信息傳輸技術(shù)的加持，使傳播場(chǎng)景無限拓展；數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，助力用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。數(shù)字化趨勢(shì)下，媒體、受眾媒觸習(xí)慣和廣告主預(yù)算分配更為碎片化，需要新的投放理念指導(dǎo)廣告主進(jìn)行投放。其中，樓宇內(nèi)的廣告媒體，周邊環(huán)境穩(wěn)定，受影響程度低，發(fā)展前景好，被視作優(yōu)質(zhì)的媒體資源。

在戶外LED/ LCD、高鐵站、機(jī)場(chǎng)廣告、影院廣告等各類戶外媒體中，社區(qū)廣告幫助廣告更好地落地，作為到達(dá)率的補(bǔ)充，與消費(fèi)者進(jìn)行緊密的鏈接。當(dāng)下，社區(qū)廣告發(fā)展日趨成熟，是品牌與消費(fèi)者溝通連接的重要渠道。社區(qū)媒體各行業(yè)廣告主中已占有一定量的廣告預(yù)算，規(guī)模生態(tài)初顯，其優(yōu)勢(shì)包括：實(shí)現(xiàn)區(qū)域性智慧化觸達(dá)，是實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的終端媒體之一；社區(qū)廣告到達(dá)率高，接觸頻次高；受眾穩(wěn)定，抗干擾性強(qiáng)和性價(jià)比高；但由于處于發(fā)展初期，在行業(yè)營(yíng)銷和管理上存在一定局限性；人（受眾）、媒體環(huán)境、傳播環(huán)境是社區(qū)媒體選擇考慮的重要因素，有效的數(shù)據(jù)支持和反饋報(bào)告助力廣告主社區(qū)媒體選擇。

隨著規(guī)?；?biāo)簽化和技術(shù)融合成為社區(qū)廣告發(fā)展關(guān)鍵詞，社區(qū)廣告有效廣告價(jià)值鏈形成：從線下社區(qū)廣告曝光，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，到線上社區(qū)引流，建立品牌口碑，再到二次智慧觸達(dá)，社區(qū)廣告形成有效廣告價(jià)值鏈。

期間，社區(qū)廣告的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)受到了品牌及行業(yè)的肯定——

1、到達(dá)率高，接觸頻次高

居民每天多次進(jìn)出社區(qū)，觸達(dá)頻次高；很大程度上屬于“強(qiáng)迫性廣告”，社區(qū)環(huán)境為居民日常生活場(chǎng)景。

2、受眾穩(wěn)定，針對(duì)性強(qiáng)

社區(qū)居民屬性穩(wěn)定，能有效把握社區(qū)居民的共性特征，如家庭收入、職業(yè)特征、教育水平和消費(fèi)理念，有強(qiáng)針對(duì)性；在碎片化的媒體環(huán)境下，社區(qū)媒體幫助廣告主實(shí)現(xiàn)從“千人一面”傳播轉(zhuǎn)向“千人千面”傳播，可以根據(jù)品牌受眾的需要，智慧選點(diǎn)。

3、社區(qū)場(chǎng)景貼近受眾生活圈

社區(qū)屬于相對(duì)封閉的環(huán)境，干擾度小、位置明顯、展示面積適中；社區(qū)廣告與受眾的“生活圈”緊密結(jié)合，是典型的日常暖場(chǎng)景，居民在小區(qū)環(huán)境內(nèi)心情放松，容易吸收外界信息。

4、投資成本低，性價(jià)比高

與其他戶外媒體比較，社區(qū)媒體的CPM（千人成本）較低。

二、什么是社區(qū)媒體？

社區(qū)媒體概述

社區(qū)媒體，顧名思義是根植于社區(qū)場(chǎng)景的媒體類型。隨著社區(qū)發(fā)展的日漸成熟，包括社區(qū)人行門、主干道、車庫(kù)、單元樓等各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景均被社區(qū)媒體覆蓋，形成了網(wǎng)絡(luò)化布局。主干道場(chǎng)景中，社區(qū)媒體多以功能性為依托，巧妙的融入社區(qū)環(huán)境。宣傳欄在發(fā)布商業(yè)信息的同時(shí)也會(huì)為公益內(nèi)容預(yù)留版面。滅蚊燈箱、垃圾桶燈箱等切實(shí)為居民帶來了生活便利。為解決末端配送“最后一公里”難題而站上風(fēng)口的快遞柜，現(xiàn)已成為各大小區(qū)的標(biāo)配，e棧、速遞易、日日順、豐巢、格格貨棧等隨處可見。隨之衍生出的柜貼廣告、取件碼廣告成為社區(qū)廣告的黑馬，受到廣告主的關(guān)注。小區(qū)出入口燈箱媒體和汽車出入口燈箱媒體同屬小區(qū)出入口場(chǎng)景，安裝于進(jìn)出小區(qū)必經(jīng)通道,具有強(qiáng)制關(guān)注的特點(diǎn)。小區(qū)出入口是現(xiàn)在社區(qū)所有媒體中覆蓋面最寬、覆蓋成本最低媒體形式。通常一個(gè)燈箱廣告就可以覆蓋整個(gè)小區(qū)的居民。

社區(qū)媒體優(yōu)勢(shì)

社區(qū)媒體憑借其獨(dú)特的場(chǎng)景化優(yōu)勢(shì)在大戶外的媒體結(jié)構(gòu)中扮演著不可替代的角色，對(duì)廣告主的營(yíng)銷宣傳發(fā)揮著重要的作用。

（一）高到達(dá)率和高接觸頻次。社區(qū)是居民出入必經(jīng)之地，社區(qū)廣告很大程度上屬于“強(qiáng)迫性廣告”。根據(jù)CTR的媒體評(píng)估價(jià)值調(diào)研結(jié)果顯示，居民每天平均出入小區(qū)2.8次，平均78%的受訪者會(huì)選擇步行/騎自行車進(jìn)出小區(qū)，因此，小區(qū)等向媒體成為了商家眼中最重要的“流量入口”。同時(shí)，社區(qū)燈箱廣告在所有社區(qū)廣告中關(guān)注度較高，76%的受訪者關(guān)注到該廣告形式。

（二）受眾穩(wěn)定，針對(duì)性強(qiáng)。社區(qū)居民屬性穩(wěn)定，媒體能有效把握社區(qū)居民的共性特征，如家庭收入、職業(yè)特征、教育水平和消費(fèi)理念等。在碎片化的媒體環(huán)境下，社區(qū)媒體能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精細(xì)化選點(diǎn)，精準(zhǔn)觸達(dá)。

（三）社區(qū)場(chǎng)景貼近受眾生活圈，干擾度小。社區(qū)內(nèi)部相對(duì)封閉，受外界的干擾小。同時(shí)由于與受眾的生活圈緊密結(jié)合，社區(qū)廣告具有更高的親和度，容易被社區(qū)居民接受。

（四）投資成本低，性價(jià)比高。與其他戶外媒體比較，社區(qū)媒體的CPM(千人成本）較低。

社區(qū)場(chǎng)景下常見的媒體類型包括門禁屏、快遞柜屏、電梯屏、車庫(kù)屏等，隨著戶外媒體的發(fā)展，越來越多的社區(qū)開始使用智能屏替代傳統(tǒng)的框架靜態(tài)媒體。

在單元樓里，最常見的是門禁屏與電梯屏，作為出入家庭的必經(jīng)通道，具有強(qiáng)制關(guān)注的特點(diǎn)，有極強(qiáng)的曝光屬性。現(xiàn)在智能門禁的普及，使得門禁廣告也向智能動(dòng)態(tài)化發(fā)展，擁有動(dòng)態(tài)屏的智能門禁媒體更換素材更為方便，降低了人工換素材的成本，且可以做到短期投放。針對(duì)高檔小區(qū)智能門禁較為普及的特點(diǎn)，可以作為廣告主定向投放的選擇依據(jù)之一。

電梯屏是最具代表性的社區(qū)媒體，從傳統(tǒng)的框架到現(xiàn)在隨處可見的智能屏設(shè)備及電梯投影設(shè)備，可以很清晰的感知到這幾年電梯媒體的飛速發(fā)展。在封閉的電梯空間內(nèi)，動(dòng)態(tài)廣告配合聲音強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)用戶，占據(jù)用戶心智，且可有效利用居民乘電梯時(shí)的無聊時(shí)間。這個(gè)場(chǎng)景下的廣告往往較易打動(dòng)居民，增強(qiáng)品牌記憶度。

主干道場(chǎng)景中，各類智能箱柜往往都帶有屏幕，其中快遞柜普及率最廣，最有代表的豐巢等早已融入各地的社區(qū)環(huán)境，為解決快遞配送的終端設(shè)備，也早已成為社區(qū)不可或缺的一塊媒體陣地，快遞場(chǎng)景下的廣告營(yíng)銷更容易觸達(dá)消費(fèi)目標(biāo)用戶群，與電商消費(fèi)客群高度匹配，這也是快遞柜智能屏的價(jià)值所在。

01

社區(qū)智能屏場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)

1、人群觸達(dá)穩(wěn)定，曝光頻次高

2、強(qiáng)制性廣告，曝光強(qiáng)

3、受眾人群針對(duì)性強(qiáng)

4、動(dòng)態(tài)畫面更容易實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，呈現(xiàn)效果好

二、數(shù)字化趨勢(shì)下的社區(qū)廣告

在數(shù)字化趨勢(shì)中，媒體的界限被打破，媒體不再是孤立地存在，而是以互聯(lián)網(wǎng)連接為基礎(chǔ)連接媒體；而受眾變得很分散，無論是信息平臺(tái)，信息內(nèi)容和信息接觸時(shí)間變得高度碎片化，都在快速的變化當(dāng)中。對(duì)廣告主根據(jù)預(yù)算和傳播目的來指導(dǎo)預(yù)算分配的流程被打破。如何利用以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)鏈接投放媒體，觸達(dá)分散的受眾成為新的挑戰(zhàn)。

尤其在預(yù)算有限的情況下，媒體的選擇更加精細(xì)化。從品牌/產(chǎn)品定位與特性、活動(dòng)傳播目的、項(xiàng)目預(yù)算，到媒體的附加價(jià)值、覆蓋效果、人群匹配度、競(jìng)品投放策略等多方面因素，都要被綜合考慮。在技術(shù)與需求雙重推動(dòng)中，社區(qū)媒體的發(fā)展趨勢(shì)越加鮮明。

1、規(guī)?；?/span>

媒體資源的規(guī)?；?。目前社區(qū)媒體在廣告主的媒介策劃中的主要定位是區(qū)域性營(yíng)銷，下一步必須突破區(qū)域化的局限。但實(shí)際上，如分眾傳媒等一些優(yōu)質(zhì)的社區(qū)媒體，廣告位已經(jīng)覆蓋全國(guó)大部分城市的中高端社區(qū)，并已具備了幫助廣告主實(shí)現(xiàn)規(guī)模化傳播的能力。同時(shí)，隨著技術(shù)的發(fā)展，社區(qū)媒體的線上資源也變得更加豐富，提升著線上社區(qū)的運(yùn)營(yíng)能力，也同時(shí)聯(lián)動(dòng)線下資源，形成社區(qū)媒體的規(guī)?；?yīng)是社區(qū)媒體發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。

2、標(biāo)簽化

資源的標(biāo)簽化。在資源實(shí)現(xiàn)規(guī)模化之后，還需要對(duì)社區(qū)進(jìn)行標(biāo)簽化分類，以滿足廣告主對(duì)不同受眾的需求。社區(qū)媒體需要根據(jù)小區(qū)的特性，如根據(jù)小區(qū)樓盤的價(jià)格、小區(qū)居民的平均收入和社區(qū)居民的活動(dòng)特征等，給小區(qū)打上不同標(biāo)簽如“母嬰偏好”，“汽車偏好”等，然后進(jìn)一步做有效組合，為實(shí)現(xiàn)人群的精準(zhǔn)化觸達(dá)做基礎(chǔ)準(zhǔn)備。 廣告主把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的住宅樓、寫字樓之中。這種生活場(chǎng)景媒體長(zhǎng)期穩(wěn)定的存在于主流人群的生活、工作中，最能實(shí)現(xiàn)對(duì)主流人群的集中影響。在碎片化乃至粉塵化的時(shí)代，鏈接一個(gè)個(gè)閉環(huán)的社區(qū)，通過社區(qū)媒體能夠最直接的影響到主流人群。

3、技術(shù)融合

短期上，實(shí)現(xiàn)屏幕電子化，同時(shí)密切關(guān)注5G的發(fā)展能夠幫助媒體實(shí)現(xiàn)快速更換素材，電子屏幕能夠更好地實(shí)現(xiàn)與受眾進(jìn)行互動(dòng)；長(zhǎng)期上，快速幫助媒體實(shí)現(xiàn)智慧營(yíng)銷。如，通過wifi探針或者人臉識(shí)別，知道電梯里面是什么樣的消費(fèi)者，然后實(shí)現(xiàn)智慧推送。

同樣重要的還有社區(qū)廣告的數(shù)據(jù)支持和反饋報(bào)告，以及在此基礎(chǔ)上形成的營(yíng)銷價(jià)值鏈，從流量入口、數(shù)據(jù)沉淀到用戶二次觸達(dá)。從可見性高，能吸引居民受眾注意力，到對(duì)小區(qū)居民進(jìn)行針對(duì)性投放，與消費(fèi)者距離靠近，能對(duì)小區(qū)居民進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，以及通過數(shù)據(jù)沉淀，建立口碑，實(shí)現(xiàn)二次觸達(dá)。這背后需要大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的有效賦能：通過數(shù)據(jù)管理平臺(tái)覆蓋全國(guó)服務(wù)社區(qū)以及住戶，進(jìn)行標(biāo)簽細(xì)分和歸類，滿足廣告主/代理商從投前人群/資源選購(gòu)、投中監(jiān)測(cè)分析及投后報(bào)告的全流程數(shù)據(jù)服務(wù)，幫助廣告主／代理商智慧觸達(dá)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)廣告投放效果最大化的營(yíng)銷目的。

未來，隨著5G時(shí)代的來臨，結(jié)合人臉識(shí)別、視頻采集、AI算法、AR增強(qiáng)等技術(shù)，社區(qū)媒體或?qū)?huì)爆發(fā)出更大的想像和增長(zhǎng)空間……