作者 | 葉靜

編輯｜桑明強(qiáng)

3年前，拼多多四周年慶動員會上，面對當(dāng)時阿里“二選一”的施壓，黃崢表示：“拼多多沒有壓力，有壓力的應(yīng)該是阿里。”彼時的他，對內(nèi)宣布最新季度拼多多的GMV已經(jīng)超過京東，而這一突破，比他前一年的預(yù)估整整提前了2年。

經(jīng)歷了PC和移動互聯(lián)網(wǎng)的兩波熱潮，一、二線城市的互聯(lián)網(wǎng)普及率漸趨飽和，數(shù)據(jù)顯示，相較于2016年之前每年度同比高于20%的增速，2017年我國網(wǎng)購用戶5.4億人，同比增幅下降至8%，這直接導(dǎo)致了大廠們經(jīng)營費(fèi)用的高企不下：阿里、京東、唯品會每個獲客成本區(qū)間高達(dá)180元至500元，與此同時，如何保住存量用戶也被玩家提上日程。

主要電商獲客成本對比圖源廣發(fā)證券

直到黃崢的一句“五環(huán)內(nèi)的人不懂拼多多”，撬開了下沉市場這片長期被忽視的沃土，4個一線城市和15個新一線總面積不到全國3％，這意味著全國超過97％的土地是“五環(huán)內(nèi)”人群所看不到的：近三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬個村莊和10億人。

2018年拼多多赴美上市，當(dāng)年前三季度的活躍用戶數(shù)同期平均增長超過240%，讓人更加意外的是，同樣是GMV突破萬億，京東用了20年，阿里用了14年，而拼多多不到5年。也是在那一年，趣頭條登錄納斯達(dá)克，市值一度超過60億美元，快手的日活用戶由3千萬增至1億，老鐵數(shù)量年增3億。

哪里能尋找到新增量？答案似乎近在眼前。中國下沉市場發(fā)展聯(lián)盟曾在一份研究報告中指出：國內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)針對一、二線城市市場份額，上半場競賽已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在進(jìn)入下半場，是對低線城市及更下沉的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村地區(qū)的市場份額的爭奪。

從“低配聚劃算”到第一競爭對手，拼多多的超速增長讓阿里重新審視下沉市場，張勇認(rèn)為“淘寶特價版是中國整體零售市場平臺的一個正面補(bǔ)充”。在蔣凡兼任天貓總裁后，阿里又宣布把聚劃算、淘搶購、天天特賣三者打通，要“貼著拼多多打”，并且整合天天特賣和1688旗下的供貨中心，成立了C2M事業(yè)部，而此前負(fù)責(zé)過數(shù)據(jù)產(chǎn)品的老阿里人汪海，則順勢接下了前端對應(yīng)的產(chǎn)品淘寶特價版。

大廠們在下沉市場持續(xù)鏖戰(zhàn)，但隱憂不斷：京喜撤城優(yōu)化，京東便利店的擴(kuò)張難言成功，Quest Mobile曾預(yù)估淘特78%的用戶與拼多多相重合，這就意味著，阿里和拼多多必須在存量中進(jìn)行差異化的赤身較量，騰訊的小鵝拼拼也涼得悄無聲息，但比起親自上陣，鵝廠更喜歡進(jìn)行投資和提供流量入口來實現(xiàn)下沉布局。

另一邊，過去風(fēng)光無限的下沉三巨頭也面臨洗牌沖擊，趣頭條市值從60億美元一路下行至3000萬美元左右，快手的月活陷入增長瓶頸，拼多多社交拉新補(bǔ)貼的策略，也在隨著“砍一刀”魔力消失逐漸失效，至于社區(qū)團(tuán)購、直播電商、大農(nóng)業(yè)則被當(dāng)作是應(yīng)對長期虧損的轉(zhuǎn)型方向，更不必說淘集集這類后來者的曇花一現(xiàn)。

對于玩家們而言，時代變遷在下沉市場烙下了深深的印痕，這片土地上往來的人們，擁有更錯綜復(fù)雜的思想、認(rèn)知和生活習(xí)慣，同時既有的下沉產(chǎn)業(yè)也都具備讓互聯(lián)網(wǎng)更新和重構(gòu)的巨大價值，這塊熱土仍然蘊(yùn)含著奶與蜜，但顯然，玩家想要在這里長出碩果，也并不容易。

01
走！到下沉市場去

雖然下沉市場在2018年左右最火，但在此之前，也并不是個新鮮的概念。

通過關(guān)鍵詞檢索文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)“下沉”一詞最早是用在了家電產(chǎn)業(yè)上。2005年以來，隨著國內(nèi)二、三級城市經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村消費(fèi)能力的提升，彩電企業(yè)逐漸面臨產(chǎn)能過剩但內(nèi)需不振的局面，開始將目光從市場的廣度向縱深發(fā)展，后來正式規(guī)劃的家電下鄉(xiāng)，實際都是產(chǎn)業(yè)下沉的戰(zhàn)略措施。但受制于農(nóng)村物流體系和售后保障不健全、低端產(chǎn)品過于集中等問題，家電連鎖在三四級市場的渠道下沉得并不充分，實際的市場份額也非常低，所謂“下沉”更像是廠家用來清理庫存、淘汰換代產(chǎn)品的入口。

到了2009年，馬云開始布局淘寶村，上市后就將農(nóng)村淘寶作為三大業(yè)務(wù)板塊之一，推進(jìn)千縣萬村計劃，打算在三至五年內(nèi)投入100億，建立1000個縣級運(yùn)營中心和10萬個村級服務(wù)站，鼓勵年輕人回鄉(xiāng)擔(dān)任村淘合伙人，提供代購和收發(fā)件等服務(wù)。

據(jù)《中國淘寶村研究報告》顯示，在2009后的10年里，淘寶村從3個增加到了4310個，淘寶鎮(zhèn)達(dá)到1118個，覆蓋人口近2.5億。幾乎同一時期，為應(yīng)對一二線電商市場同質(zhì)化和降低電商虧損，京東和蘇寧易購各自啟動農(nóng)村電商項目，在全國范圍內(nèi)開設(shè)直營店，相比之下，雖然京東有自建的物流體系，但以傳統(tǒng)電器實體店起家的蘇寧顯然更能融入到下沉市場。

但從結(jié)果來看，早期的電商下沉并不如意。以阿里為例，雖然馬云描繪的愿景是“交易、支付、物流體系下行到農(nóng)村去，催生創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行。”但實操后發(fā)現(xiàn)，說是要把農(nóng)產(chǎn)品上行賣到城市，但農(nóng)村淘寶僅僅實現(xiàn)了工業(yè)品下行，而網(wǎng)購下鄉(xiāng)還會把本地的零售業(yè)態(tài)破壞掉。

除此以外，2017年農(nóng)村淘寶將網(wǎng)站、App與淘寶、天貓實現(xiàn)系統(tǒng)、商品、服務(wù)的“三通”，將原有獨(dú)立的農(nóng)村淘寶App里的商品和商家統(tǒng)一到大淘寶的體系中，但這并沒有達(dá)到“將海量的優(yōu)質(zhì)商品高效下沉到農(nóng)村市場，讓村民能夠享受到和城里人一樣的消費(fèi)和服務(wù)體驗”的預(yù)期。

據(jù)當(dāng)時知情人士稱，代購是合伙人的主要工作，但實際回報極其不樂觀，“淘寶給農(nóng)產(chǎn)品上行設(shè)定了很高的門檻，不僅要有高額保證金，還要雇專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊。”但如果是由平臺采購運(yùn)營，村民也得不到增值收入，一來二去，村民賺不到錢，試點沒了積極性頻繁關(guān)店，G端的支持也自然退潮。另一邊，京東的百萬便利店計劃，出師未捷將先辭，新通路事業(yè)部VP杜爽因為不堪“今年目標(biāo)開50萬家便利店”的壓力選擇離職。

歸根結(jié)底，農(nóng)村電商難做，主要原因是高大上的巨頭不懂下沉市場，當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力不足，消費(fèi)習(xí)慣的難改，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2018年上半年下沉市場的網(wǎng)民滲透率也僅僅達(dá)到36.59%，靠復(fù)制粘貼城市模式、刷墻下沉的路子行不通。對于電商平臺來說，面臨的仍然是家電下鄉(xiāng)時的產(chǎn)品、購物體驗和物流的問題。

直到拼多多的出現(xiàn)，電商圈里迎來了攪局者。如果說“從社交到電商是水到渠成，那從電商到社交是緣木求魚。”35歲的黃崢發(fā)現(xiàn)社交電商的潛力，率先推出拼購模式，借助當(dāng)時日活6億的微信生態(tài)，拼多多進(jìn)入營銷裂變的第一階段，成立一年，用戶量就突破了1億。

當(dāng)我們復(fù)盤拼多多的打法時，趕集文化、熟人社交總是繞不過去的話題，再以低價擊穿廣闊的五環(huán)外市場，其中低價只是一種手段，拼多多出圈的法寶，在于對下沉市場的洞察和以社交為核心的拼團(tuán)玩法，以及對熟人關(guān)系鏈條的調(diào)動。

在拼單過程中，消費(fèi)者為達(dá)到拼單人數(shù)，會自覺幫助商家推廣，形成一種病毒式傳播，“拼多多的核心不是便宜，而是滿足用戶占便宜的感覺。”黃崢曾這樣解釋到，依靠便宜好貨和“砍一刀”的人情買賣，拼多多“分布式AI”和“多實惠”的策略確實滿足了當(dāng)時國內(nèi)下沉市場用戶的需求。

事實上，下沉市場中超過6億的移動用戶，除了熟人社會屬性，他們通常對價格更敏感，另外，閑暇時間充足、娛樂資源匱乏、趨利性強(qiáng)也是他們有別于一二線城市用戶的特征。根據(jù)長尾理論，對于商家來說，最賺錢的往往是那些占總?cè)丝诒壤?，收入水平一般，卻能夠帶來巨大流量的“有閑人”。

以多多果園為例，一顆果樹成熟一般需要3、4個月，用戶除了種樹澆水還能通過抽獎、答題競賽等游戲獲取水滴，增加趣味性同時，社交分享購買、邀請助力、分享互惠等功能得以推廣，本質(zhì)上吸收了用戶更多的平臺停留時間，也迎合了他們趨利性的心理。

如前言所述，拼多多的快速崛起將下沉市場再次推上了巨頭的餐桌。

2019年8月，阿里、京東陸續(xù)發(fā)布新季度財報，在兩家業(yè)績創(chuàng)下歷史新高時，下沉市場起到了不可忽視的作用：阿里新增2000萬年活躍用戶中，七成來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)；京東輪值CEO徐雷表示，低線城市用戶增速高于一二線城市，新用戶中來自低線城市的比率超出70%，整體用戶中來自下沉市場的比率達(dá)到50%。

02
在下沉中折戟

“向伙伴們說聲對不起，這可能是我們最后一條微博。”2019年12月9日，淘集集發(fā)布一則題為《已盡力未盡責(zé)》的公開信，正式宣布破產(chǎn)。

回顧這家曾估值8億的社交電商平臺的發(fā)展，用戶從0到1.3億只用了3個多月，而從誕生到破產(chǎn)，也僅僅16個月。在公告里，創(chuàng)始人張正平把破產(chǎn)歸咎于資方失信，從商家集體討債，到平臺與商家強(qiáng)行簽訂債轉(zhuǎn)股協(xié)議、資金鏈斷裂，淘集集興盛于下沉市場的風(fēng)口，也最終在五環(huán)外被拋棄。

在此之前，拼多多三年上市的神話，一度刺激了無數(shù)初創(chuàng)企業(yè)對下沉市場的趨之若鶩，同樣是在五環(huán)外做拼購模式的社交電商，對標(biāo)前者的淘集集一經(jīng)出現(xiàn)，就受到了資本青睞，“已經(jīng)錯失拼多多，不能錯過淘集集”是當(dāng)時淘集集融資時的口號，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，淘集集在當(dāng)年的VC圈里，火到甚至不需要FA。

但就像匯通達(dá)CEO徐秀賢說的那樣，“下沉市場看似大海，其實是淺海，實際并不好做”。成立之初的淘集集，幾乎完全復(fù)刻拼多多的低價和社交裂變的模式，“一元集市+賺賺+限時秒殺+砍價免費(fèi)拿+廠家特賣”的粗暴玩法打下來，短期內(nèi)受到下沉市場的歡迎，雖然平臺商品類別涉及吃穿用全品類，但質(zhì)量差的問題屢遭投訴。

很明顯，張正平低估了下沉市場的復(fù)雜性，在用戶破億時，他仍然認(rèn)為不夠快。從千團(tuán)大戰(zhàn)、單車、網(wǎng)約車，到外賣、教培、團(tuán)購，燒錢往往是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的獲客手段，2019年下半年，淘集集如果需要繼續(xù)提速，最直接的方式仍然是對外燒錢、對內(nèi)融資。

然而一味的補(bǔ)貼并不能獲得等價的用戶粘性，淘集集初期粗暴撒錢換來的用戶注冊量，用戶薅完就走，平臺也沒有通過合理的生態(tài)運(yùn)營和品控措施促成復(fù)購閉環(huán)，留存率低就需要更多的錢輸血獲客。

張正平后來反思，“我犯了一個極大的錯誤，在融資上耗費(fèi)過多時間，想通過這來解決當(dāng)前增長的問題，卻延誤了自救”。短短幾個月，淘集集虧損達(dá)到20億元，同時動用了商家回款，最終形成一個寅吃卯糧的惡性循環(huán)。

下沉市場的特殊屬性，為社交電商打造了得天獨(dú)厚的發(fā)展環(huán)境。但實際上，淘集集對社交的應(yīng)用，僅局限于分享后用戶會獲取平臺內(nèi)紅包的方式，相較于拼多多有多多果園、多多礦場、多多旅行等玩法，缺乏供應(yīng)鏈和生態(tài)優(yōu)勢的淘集集，并沒有運(yùn)用好下沉市場的社交特性。

無獨(dú)有偶，作為曾與拼多多、快手齊名的“下沉三巨頭”之一的趣頭條，過去以“看新聞賺錢”積分激勵玩法殺入下沉市場，如今的市值跌到不忍直視。

趣頭條誕生緣由，是創(chuàng)始人譚思亮想做出一款針對三線及以下城市人群的內(nèi)容資訊產(chǎn)品。后來設(shè)計了玩游戲做任務(wù)的運(yùn)營方式，趣頭條把師徒模式和紅包裂變玩得駕輕就熟。在他看來，玩游戲的人和在趣頭條刷新聞賺紅包的人，他們有一些共同的特點：喜歡參與、享受游戲。這樣的觀點與黃崢不謀而合，但趣頭條并沒有拼多多那么幸運(yùn)。

過去譚思亮認(rèn)為，人的娛樂時間還有很多釋放空間，還沒有釋放完。但如今內(nèi)容平臺快速迭代，趣頭條比不過字節(jié)加持的今日頭條，時過境遷，下沉用戶的時間更多花費(fèi)在了抖音快手這類短視頻平臺，同時為了節(jié)省成本，趣頭條沒有辦法繼續(xù)補(bǔ)貼作者，選擇直接把作者趕出了平臺。

雖然靠“養(yǎng)豬理論”，趣頭條成了資本和市場的贏家，但最終也因這樣的心態(tài)和傲慢付出了代價。2021年，趣頭條收入式微，前三季度平均虧損3.23億，譚思亮將原因歸為“受宏觀環(huán)境影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的承壓”。即使在后面布局多元化產(chǎn)品矩陣，試水資訊、游戲、短視頻、小說也無力回天，如今，僅剩的米讀也轉(zhuǎn)嫁給了閱文。

潮起潮落，淘集集、趣頭條逐漸消失在人們的視線之內(nèi)，它們并非下沉市場中第一批倒下的互聯(lián)網(wǎng)公司，也不會是最后一波。

03

市場下沉≠消費(fèi)降級

“物質(zhì)消費(fèi)上沒有人會主動消費(fèi)降級。”黃崢在一次采訪中否認(rèn)了拼多多“五環(huán)外用戶”、“消費(fèi)降級”的標(biāo)簽，他認(rèn)為，外界之所以會有這種聲音，一方面是因為中國市場縱深太大，上下游差異很大;另一方面，實惠是普世性需求——就像他的母親買了iPhone，也會在乎一兩塊錢的差距。

低價一直是對下沉市場的誤讀，雖然是影響消費(fèi)決策的重要因素之一，但價格并非決定勝負(fù)的長期或者唯一的方式。最終決定銷量的往往是這個產(chǎn)品的性價比以及最終的服務(wù)質(zhì)量，而站在真實的用戶角度而言，電商本身就具備了“消費(fèi)升級”的成分。

以銷售模式為例，傳統(tǒng)的分銷模式作為下沉市場主流的銷售模式，例如生鮮產(chǎn)品要先經(jīng)過產(chǎn)地采購商形成聚集，再經(jīng)過至少兩層批發(fā)商周轉(zhuǎn)才能到達(dá)超市、菜市場等零售終端經(jīng)銷商，最終觸達(dá)消費(fèi)者。中間成本居高不下，下沉市場大部分的產(chǎn)品總是低價低質(zhì)。

電商平臺的出現(xiàn)能夠以消費(fèi)升級的方式，讓品牌與消費(fèi)者直接觸達(dá)，引導(dǎo)供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，縮短從供給到消費(fèi)的價值鏈條。與此同時，價格敏感的特征讓下沉市場用戶更注重產(chǎn)品的性價比，而傳統(tǒng)的銷售體系無法滿足人們對高性價比的追求，供需失衡正在助推一場生產(chǎn)銷售模式的變革。

過去幾年，電商玩家們通過燒錢補(bǔ)貼的形式深耕下沉市場，但需求端的流血既沒有彌補(bǔ)終端和上游之間的信息差，也沒有形成兩端協(xié)同下的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，反而讓企業(yè)陷入長期虧損的狀態(tài)。

2019年，阿里副總裁汪海向CEO張勇提出請求，要做6億下沉市場的C2M。第二年，淘特上線，從工廠直供升級為工廠、產(chǎn)地、品牌的三連直供，商品覆蓋全品類，2年用戶破3億，比拼多多還要早半年。自張勇接棒馬云后，便把“成為一家消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合更好的公司”作為阿里未來的方向，淘特自然成了期望的承載者。

從供應(yīng)模式上看，淘特與拼多多差別不大，都是簡化了商品流通渠道，尋求上游直供，但拼多多并不具備淘系電商和源頭工廠的深度直連能力，因此工廠直銷不是它的主要業(yè)務(wù)模式。依托阿里B2B電商長期積累下來的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，淘特成立之初就隸屬于B2B事業(yè)群，隨著時間推移，一方面借助淘系電商的整體優(yōu)勢，另一方面還有“10元店”“淘特100”兩大新品孵化器，這些都能夠精準(zhǔn)助推高性價比產(chǎn)品的量產(chǎn)。

就像中國社會科學(xué)院報告中所提到的：以淘特代表的工廠直銷平臺掀起的“特價經(jīng)濟(jì)”新風(fēng)潮，既是產(chǎn)業(yè)帶工廠復(fù)蘇的重要推動力，也是產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新通路。錯失了下沉市場的先機(jī)，阿里或許能憑借淘特在下沉市場中取得更多的話語權(quán)。

04向下容易，但向上難

2020年，黃崢在一次財報會上稱，當(dāng)平臺用戶接近10億的時候，區(qū)分低線城市和一二線城市已經(jīng)沒有意義。這意味著拼多多的主戰(zhàn)場從阻擊阿里的聚劃算和淘寶特價版，轉(zhuǎn)向?qū)固韵?、京系的全線生態(tài)。

對于平臺方來說，一直做低端廉價商品沒有未來。隨著獲客成本上升和商家規(guī)模的擴(kuò)大，一直下沉的拼多多需要向上生長，從成立百億補(bǔ)貼工作組進(jìn)軍一二線城市，到入手中腰部品牌擴(kuò)展品牌豐富度，推動傳統(tǒng)經(jīng)銷向品牌直供轉(zhuǎn)變，品牌高客單價商品成了拼多多發(fā)力的主要對象。

據(jù)當(dāng)時《晚點》報道，在拼多多的作戰(zhàn)體系中，百億補(bǔ)貼充當(dāng)先鋒，用補(bǔ)貼品牌商品的方式迅速打入一、二線市場的新用戶，拉升客單價；而在后方大本營，拼多多正在通過多個手段提升交易頻次，增加用戶黏性。同時為了改善過去組織文化封閉、缺乏干部培養(yǎng)體系的特點，在組織上，拼多多逐步完善自己的人才培養(yǎng)體系和考核計劃，以此表明平臺上探的決心。

然而，對于品牌進(jìn)駐拼多多百億補(bǔ)貼這件事，實際上并不是很樂觀。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2020年拼多多源于百億補(bǔ)貼的拉動，平臺人均消費(fèi)金額從1551元提升到了2115元，但這個數(shù)字還不到京東的1/3、淘寶的1/4。

一直以來，拼多多重商品而非店鋪的營銷模式，參加百億補(bǔ)貼的品牌，大多并不是正牌官方，而是以提供低端產(chǎn)品的二、三級經(jīng)銷商為主；另一方面，受消費(fèi)者的認(rèn)知觀念影響，他們也在和拼多多保持一定距離。

在這種背景下，招攬品牌理所當(dāng)然成了一件大事，有媒體報道，拼多多總招商團(tuán)隊一度超過400人，除了品牌招商和白牌商家招商，全行業(yè)品牌招商團(tuán)的內(nèi)部賽馬十分激烈。在這種機(jī)制下，尤其對于品牌數(shù)極少的商品品類，不同招商團(tuán)隊之間的爭搶，反而會造成資源浪費(fèi)，影響到招商效率。

向下容易向上難，這幾乎成了全行業(yè)的一種共識，不僅對電商，對內(nèi)容平臺也是如此。早期靠老鐵打下江山，大眾對快手難以改變其土味刻板的印象，這雖然不是快手的恒定標(biāo)簽，但作為以社區(qū)生態(tài)為主的內(nèi)容平臺，快手的蛻皮并不容易。

在經(jīng)過一段時間的頭部明星合作和推送規(guī)則的調(diào)整后，快手的內(nèi)容變得越來越像抖音，雖然一、二線城市用戶在不斷增加，但滲透仍舊達(dá)不到抖音的下沉占領(lǐng)，而后者的規(guī)模本身就更為龐大。除此以外，雙方皆在發(fā)力的直播電商，本質(zhì)上是以三線及以下市場為目標(biāo)市場進(jìn)行設(shè)計的業(yè)態(tài)。

過去黃崢曾這樣談到，拼多多與淘寶是錯位競爭，爭奪的是同一批用戶的不同場景。正如Facebook長大，Google會打Facebook，但長期來看兩者并存，互聯(lián)網(wǎng)巨頭雖然各具虹吸效應(yīng)，但下沉市場的復(fù)雜多變和特殊屬性，注定了這并不是一場零和博弈。