追熱點(diǎn)近年來成為一種流行的營(yíng)銷現(xiàn)象，甚至可能成為某些企業(yè)考核指標(biāo)。但主動(dòng)制造熱點(diǎn)，是一件“艱難”的事兒，更是可遇不可求的。如果你是媒體，追熱點(diǎn)可以理解。但我說絕大部分品牌追熱點(diǎn)都是錯(cuò)誤的行為。為什么？
熱點(diǎn)就是注意力的焦點(diǎn)所在。人類自文明開化以來，就生活在“熱點(diǎn)”之中。
資訊不發(fā)達(dá)時(shí)代，部落、村落的大事小情，會(huì)自然成為家長(zhǎng)里短的熱點(diǎn)。今天，我們從醒來到入睡，都會(huì)伴隨著各種社會(huì)熱點(diǎn)。熱點(diǎn)的來源更加多樣，熱點(diǎn)的突發(fā)性、及時(shí)性也前所未有的提升，人們對(duì)熱點(diǎn)事件的參與度也大大加強(qiáng)。品牌營(yíng)銷，最需要獲得的就是“注意力”。所以，制造熱點(diǎn)、捕捉熱點(diǎn)、追逐熱點(diǎn)，也都自然成為營(yíng)銷人的“天職”所在。
一、別讓追熱點(diǎn)成為“山寨”營(yíng)銷！
作為營(yíng)銷人，當(dāng)我們看到一些品牌炮制出千百萬人齊齊關(guān)注的“熱點(diǎn)”時(shí)，可能會(huì)與大眾一樣有強(qiáng)烈參與、分享的沖動(dòng)，也可能會(huì)滿懷種種羨慕嫉妒的情結(jié)。此時(shí)，一些眼疾手快的“聰明”營(yíng)銷人，就可能迅速做出跟隨、模仿某個(gè)當(dāng)下熱點(diǎn)的“山寨”營(yíng)銷行動(dòng)。 “山寨”本是用來指代模仿、復(fù)制、抄襲而來的假冒產(chǎn)品。本質(zhì)上，盲目追熱點(diǎn)，是一種營(yíng)銷的“山寨”化。我這里只提出“山寨營(yíng)銷”，不涉及產(chǎn)品和品牌的“山寨”。營(yíng)銷的本質(zhì)追求是“與眾不同”，是差異化和創(chuàng)新。以“山寨”思維追熱點(diǎn)，其弊大于利，尤其是當(dāng)你山寨同行發(fā)起的品牌活動(dòng)時(shí)，往往更是使不得！不信？可以看看我對(duì)下面兩個(gè)知名的追熱點(diǎn)案例的分析——案例一：
2014年10月，幾大旅游品牌掀起了一場(chǎng)“海報(bào)大戰(zhàn)”，相信很多營(yíng)銷人還有些印象。
該次熱點(diǎn)起因：淘寶旅行更名“去啊”旅行的當(dāng)晚，將品牌內(nèi)涵“只要決定出發(fā)，最困難的部分就已結(jié)束。那么，就去??！”濃縮成發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的一頁P(yáng)PT：“去哪里不重要，重要的是……去啊”。結(jié)果，這一句并不奇葩的表述，竟然引來了中國(guó)在線旅游圈的集體戲仿，以及公眾在朋友圈中的不斷刷屏，還伴隨著眾多新媒體展開的行業(yè)解讀以及對(duì)去啊旅行顛覆力認(rèn)同的聲音。我們回顧這次“現(xiàn)象級(jí)”熱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)“去啊”的廣告根本沒直接提到對(duì)手的品牌，只是設(shè)下了一個(gè)“誘餌”或者說圈套，用了“去哪里”而不是“去哪兒”。結(jié)果，“去哪兒”品牌果然中了圈套，而且還直接喊出了對(duì)手“去啊”的名字，這就直接幫襯乃至成全了“去啊”快速引發(fā)關(guān)注和提升知名度的目的。另外還有很多參戰(zhàn)其中的旅游品牌，更是同時(shí)以點(diǎn)名的方式成全了“去哪兒”和“去啊”。
案例二：
再如，今年8月初奔馳為其新E級(jí)車上市造勢(shì)的一則海報(bào)，直接刺激了寶馬、奧迪這兩個(gè)對(duì)手，不僅僅引發(fā)了這三個(gè)品牌的“海報(bào)大戰(zhàn)”，最后竟有接近20個(gè)汽車品牌借勢(shì)參戰(zhàn)。
對(duì)寶馬、奧迪而言，應(yīng)該說是中了奔馳的“圈套”，以沒有概念、目的的模仿，對(duì)這兩個(gè)品牌而言沒有任何積極的意義。
二、追熱點(diǎn)訣竅，杜杜有一套
提到追熱點(diǎn)，營(yíng)銷人提到最多的也許就是杜蕾斯，該品牌已經(jīng)成為追熱點(diǎn)的“大神”與頂尖高手，也是今天營(yíng)銷各界頂禮膜拜、學(xué)習(xí)的優(yōu)質(zhì)對(duì)象。但是，我以為，大多數(shù)人，都只是學(xué)到了杜蕾斯的“皮毛”而已。讓我們看看，一般品牌追熱點(diǎn)和杜蕾斯的不同之處你也許就明白了。杜蕾斯社會(huì)化營(yíng)銷，經(jīng)常成為營(yíng)銷從業(yè)者所津津樂道的話題。它善用的話題策略主要包括熱點(diǎn)、段子、啪啪知識(shí)互動(dòng)等，其中，制造段子是“客情維護(hù)”的常態(tài)舉措，而熱點(diǎn)話題只有在適合時(shí)才被使用。人們通常印象中以為杜蕾斯是追熱點(diǎn)高手，只不過是因?yàn)樗窡狳c(diǎn)的創(chuàng)意，經(jīng)常能引起人們的較廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。為什么同樣是追熱點(diǎn)，多數(shù)品牌僅僅是追，經(jīng)常在無意之中幫別人做嫁衣，而杜蕾斯卻能在追的同時(shí)還成為被追的對(duì)象呢？
1、堅(jiān)持明確的品牌策略
杜蕾斯令人眼花繚亂的社會(huì)化營(yíng)銷創(chuàng)意，表面上看很隨意，很隨性，但背后有鮮明的策略作為指導(dǎo)。其品牌傳播關(guān)鍵詞包括性感、安全、時(shí)尚、幽默等。杜蕾斯品牌策略如下——品牌宗旨：“為全球消費(fèi)者創(chuàng)造更完美**體驗(yàn)”。產(chǎn)品定位：“耐久、可靠、優(yōu)良”。人群定位：年輕時(shí)髦群體，追求新鮮情趣，以及充滿激情的享樂與自我釋放。杜蕾斯為他（她）們提供了一個(gè)放松心情，發(fā)掘自我，釋放內(nèi)心深處的渴望契機(jī)。 品牌調(diào)性：“**”——前衛(wèi)、幽默、有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會(huì)玩。社會(huì)責(zé)任：其公益行動(dòng)一直致力于**的防治和青少年性與人格的健康教育。
2、堅(jiān)持原則，有所為有所不為
抓熱點(diǎn)和玩創(chuàng)意，是營(yíng)銷創(chuàng)新的重要途徑。但抓什么熱點(diǎn)、怎么抓熱點(diǎn)卻是很多品牌容易忽略的。所以我們會(huì)看到很多“惡俗”乃至無底線的營(yíng)銷現(xiàn)象，比如過分倡導(dǎo)拜金主義，過分以情色吸引眼球等。須知，有舍才有得，遠(yuǎn)離與品牌策略無關(guān)的、敏感的題材，才是上策。杜蕾斯抓熱點(diǎn)的范圍很廣，包括了娛樂、科技、體育、經(jīng)濟(jì)、天氣等等，但其能做到以不冒犯、不庸俗的方式，巧妙地引發(fā)人們的“**”，根源在于有明確的“底線”。正因?yàn)槿绱耍爬偎共挪粫?huì)追王寶強(qiáng)離婚，不會(huì)追優(yōu)衣庫試衣間事件。其內(nèi)容營(yíng)銷的底線是：第一，不碰政治;第二，不涉及宗教;第三，不牽涉、不攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，甚至任何人、事、物。能在在劃去禁忌話題之余，留給創(chuàng)意人員足夠多的發(fā)揮空間，這才是真本事。3、堅(jiān)持讓自己成為熱點(diǎn)多數(shù)品牌的抓“熱點(diǎn)”，僅僅是簡(jiǎn)單盲目的跟風(fēng)、抄襲，缺少真正利用熱點(diǎn)的能力。而杜蕾斯每一次玩熱點(diǎn)，都會(huì)有自己的特色。很多時(shí)候，杜蕾斯不僅僅是跟風(fēng)熱點(diǎn)刷存在感，而是通過演繹熱點(diǎn)、二次創(chuàng)作，讓自己與熱點(diǎn)渾然天成地融合成為新的熱點(diǎn)。不僅是借勢(shì)，更善于造勢(shì)，這才是真正高明的所在。
比如前不久火爆的兩個(gè)熱點(diǎn)話題，杜杜這樣抓——
三、營(yíng)銷人的價(jià)值“三觀”
本文開篇，我從反面說追熱點(diǎn)一不小心就會(huì)誤入“山寨”陷阱，并在第二部分以杜蕾斯為例正面講述了如何正確的追熱點(diǎn)。其實(shí)，無論正面還是反面論述，都涉及對(duì)營(yíng)銷人在開展?fàn)I銷時(shí)抱著什么樣的思想觀念的說明。通常，作為品牌營(yíng)銷人員，要經(jīng)常操心品牌的價(jià)值、定位、產(chǎn)品概念等等，但再優(yōu)秀的品牌策略，也需要正確的執(zhí)行，才能事半功倍。但在幫助品牌樹立價(jià)值觀的同時(shí)，營(yíng)銷人也需要有自己的價(jià)值觀。品牌營(yíng)銷，表面上是通過品牌與消費(fèi)者溝通，本質(zhì)卻仍是人與人的溝通。營(yíng)銷人員在追熱點(diǎn)的同時(shí)，不能忘記：你每時(shí)每刻都是品牌的守護(hù)者，也是品牌的外交官。所以，營(yíng)銷人應(yīng)該樹立以下三種觀念：1、品牌觀
沒有對(duì)品牌價(jià)值的清晰界定和理解，所有的營(yíng)銷都可能成為無源之水、無本之木。因此，營(yíng)銷人一方面要為品牌注入靈魂，也要堅(jiān)持以品牌原則為導(dǎo)向思考和做事。可口可樂的所有營(yíng)銷活動(dòng)，都體現(xiàn)出品牌倡導(dǎo)的“幸福、快樂”的主張。無印良品的品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)出“空”的品牌哲學(xué)。如果你的品牌是以環(huán)保為訴求，那所有的一切——產(chǎn)品屬性、視覺形象、營(yíng)銷推廣都應(yīng)圍繞此開展。2、創(chuàng)新觀
營(yíng)銷的本質(zhì)就是創(chuàng)新和差異化，這不僅僅是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是防止顧客審美疲勞。同樣的品牌和產(chǎn)品，在不同的營(yíng)銷時(shí)段，應(yīng)該采取不同的戰(zhàn)術(shù)來與時(shí)俱進(jìn)。盲目追熱點(diǎn)，絕不是營(yíng)銷創(chuàng)新，除非你能巧妙利用熱點(diǎn)，或者成為熱點(diǎn)的制造者。營(yíng)銷人應(yīng)該追求的是：根據(jù)“品牌觀”開展?fàn)I銷創(chuàng)新，并力爭(zhēng)讓自己的創(chuàng)新成為有一定影響的熱點(diǎn)。很多有幾十年乃至上百年歷史的品牌，至今仍然年輕，與他們?cè)跔I(yíng)銷上的不懈創(chuàng)新密不可分。比如，可口可樂的包裝、廣告、品牌活動(dòng)，年年變化，始終讓人感到有新鮮感。
3、社會(huì)觀
按照定位理論，顧客的心智認(rèn)知很少或很難改變，品牌要做的不是改變觀念，而是影響他人觀念。個(gè)體的觀念，也要受到社會(huì)普世道德觀的影響。每個(gè)不同的文化群體，都有自己獨(dú)特的文化情感。品牌除了產(chǎn)品觀念外，還要有符合社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀，這是品牌個(gè)性和情感的價(jià)值來源。比如，可口可樂倡導(dǎo)的快樂，不是“獨(dú)樂樂”，而是“眾樂樂”，是與人分享時(shí)的喜悅和快樂。相反，不恰當(dāng)?shù)纳鐣?huì)觀言行，很容易讓品牌成為負(fù)面的眾矢之的。比如這個(gè)盲目追熱點(diǎn)的案例——2014年4月15日，馬航MH370失聯(lián)客機(jī)的搜尋正在澳大利西北部海域展開，一篇旅游軟宣遭到很多新舊媒體的猛烈抨擊和指責(zé)，就是因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)母鸁狳c(diǎn)而引發(fā)的。肩標(biāo)題“隨著馬航失聯(lián)飛機(jī)尋找一夜走紅”，以及開篇第一句即稱“因馬航MH370，澳大利亞的珀斯頓時(shí)成為世人矚目之地。許多人對(duì)珀斯產(chǎn)生了好奇，這是怎樣一個(gè)所在”。N年前豐田一則“霸道，你不得不尊敬的”廣告創(chuàng)意，觸怒了國(guó)人的心理底線，而遭到空前的指責(zé)。此外，過于渲染情色、過于展現(xiàn)暴力的廣告創(chuàng)意，在全世界都很難通行。
