分眾傳媒江南春：品牌廣告是養(yǎng)魚，效果廣告是釣魚
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發(fā)布日期：2023-07-17 來源：《中國企業(yè)家》雜志社有限責(zé)任公司 瀏覽次數(shù)：
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這些人對美好生活的向往基本上是愛吃、愛美、愛健康，怕老、怕累、怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激。
編輯｜姚赟
12月10日~11日，由《中國企業(yè)家》雜志社主辦的“第二十屆中國企業(yè)領(lǐng)袖年會暨第二十二屆中國企業(yè)未來之星年會”隆重舉行。在主題為“破解創(chuàng)新密碼”的新智識演講環(huán)節(jié)，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春分享了他對創(chuàng)新的理解。
核心觀點如下：
1.我們可以發(fā)現(xiàn)，消費分級會越來越明顯：大眾是清單式消費，中產(chǎn)是沖動式、觸發(fā)式消費；大眾是趨同化消費，中產(chǎn)是區(qū)域化消費；大眾是功能化消費，中產(chǎn)是美學(xué)化、精致化、健康化消費。2.發(fā)現(xiàn)的新變化：精神追求是創(chuàng)新品牌贏得新一代消費者的核心動力；新精致主義和新生活正引領(lǐng)產(chǎn)品升級、品牌升級、服務(wù)升級、健康升級的趨勢；懶人消費的趨勢崛起。3.我們覺得品牌真正的作用有兩個：一個破圈，品牌引爆之后形成了規(guī)?；?yīng)，推動銷量取得突破；第二個是防卷，爆品很容易被跟進(jìn)，變成同質(zhì)化。4.創(chuàng)新背后的新趨勢：要開創(chuàng)全新的品類，品類是創(chuàng)新的終極戰(zhàn)略；品牌創(chuàng)新的一個趨勢就是從貨找人，到人找貨；品牌廣告和效果廣告要相互協(xié)同。
5.中小企業(yè)在發(fā)展的過程中，起步階段需要做爆品，需要精準(zhǔn)的流量、種草、分發(fā)，但是3億~5億銷售額之后要做到讓品牌破圈，這是一個核心的戰(zhàn)略。許多新消費品牌的失敗在于你在這個湖里撲騰太久了，始終沒有看過海的風(fēng)景。
很高興參加第二十屆中國企業(yè)領(lǐng)袖年會，今天和大家分享的是品牌創(chuàng)新的機遇和趨勢。
過去3年經(jīng)歷了非常多的挑戰(zhàn)，但我覺得中國經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)出了強勁的韌性，主要因為很多底部的增長動力是不變的。中國消費增長背后的動力，首先是中國已經(jīng)有了4.7億的中等以上收入階層，他們在努力打拼之后需要自我補償和自我獎賞。同時，這4.7億中等以上收入階層都想成為更好的自己，這些人對美好生活的向往基本上是愛吃、愛美、愛健康，怕老、怕累、怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激。我們發(fā)現(xiàn)，消費分級會越來越明顯：大眾是清單式消費，中產(chǎn)是沖動式、觸發(fā)式消費；大眾是趨同化消費，中產(chǎn)是區(qū)域化消費；大眾是功能化消費，中產(chǎn)是美學(xué)化、精致化、健康化消費。整個中產(chǎn)的消費心理在發(fā)生很大改變：低價的東西越來越站不住腳，有品質(zhì)的品牌帶來心理滿足感，買這個產(chǎn)品，買這個品牌代表我是什么樣的人。每一次的品牌選擇都是自我人格的投射，實用主義被情緒的、氛圍的、場景的所取代。“哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞”，必要的時候想要的、潮流的商品不僅要提供功能，關(guān)鍵要撫慰心靈和情緒。我們發(fā)現(xiàn)，精神追求是創(chuàng)新品牌贏得新一代消費者的核心動力。新的品牌無論是喜茶也好，還是盲盒也好，所有新消費品牌崛起，很大程度是體驗大于必需、顏值大于功能、驚喜成為驅(qū)動。這說明新一代的品牌要洞察新一代的消費者，這是一個全新趨勢。我們也看到，新精致主義和新生活正引領(lǐng)產(chǎn)品升級、品牌升級和服務(wù)升級。所以中國4億中等以上的收入階層，他們的消費升級方向正在經(jīng)歷，從以前經(jīng)常講一個商品要有很好的性價比，轉(zhuǎn)向了“顏價比”，再到“心價比”，實現(xiàn)了多次的躍遷。大家可以看到每日鮮語的櫻花瓶、新年瓶，甚至萬圣節(jié)的夜光瓶，很大程度上不僅產(chǎn)品本身新鮮，可以從包裝到視覺等多個感官的驅(qū)動，創(chuàng)造新鮮感覺的一個體驗。卡夫公司生產(chǎn)的奧利奧餅干，在冬天和冰雪奇緣聯(lián)名，出了白色奧利奧。而到了春天，出了青色的奧利奧，閨蜜之間吃的是粉色的奧利奧。我覺得這些都是“顏價比”、“心價比”方面的改善。我們也看到了健康升級的趨勢。吃飯要低碳水，奶茶要三分糖，健康低GI的概念正在蓬勃興起，天然、新鮮、零脂、零糖、零卡、零香精、零防腐劑、零添加劑等成為了共識。比如說元氣森林，它掀起了無糖飲料的熱潮。元氣森林從2020年5月開始引爆，零卡零脂零糖開始深入人心。我們也看到消費者對它的搜索大幅上升，在分眾引爆的過程中，2020年銷量大概從8億元漲到了27億元，5月引爆之后，單月賣到2.7億元，2021年總銷量已經(jīng)突破了70億元。我們也看到懶人消費的趨勢崛起。現(xiàn)在的懶人消費已經(jīng)不是當(dāng)年的泡面，從效率變成了精致懶，人懶了才需要大批的品牌和新產(chǎn)品崛起，比如今年崛起的空刻意面。在數(shù)式升級的市場當(dāng)中，空刻意面把意大利面變得貼近消費者。空刻意面崛起不到一年，就開始借助直播、種草等等取得了種子用戶，一路跑到4個億的銷售。今年5月到6月，空刻意面首次在分眾引爆，跟“媽媽”這個場景形成了非常大的共情。5月單月銷量則超過1億元，“618”，18天超過1億元，是素食品類的第一，還成為天貓食品類目的前十。我們可以發(fā)現(xiàn)市場也在變。相對2021年，顯然挑戰(zhàn)越來越大，原料成本在上升，流量成本在上升。2022年消費增速在下降，很多產(chǎn)品可能過剩，市場進(jìn)入了存量博弈的狀況。存量博弈當(dāng)中，促銷一開始很有效，但后來就不促不銷、促了也不銷。搞流量開始有效，但精準(zhǔn)的流量很快就進(jìn)入了瓶頸。所以可以發(fā)現(xiàn)本質(zhì)根本沒有改變，要打贏消費者心智的選擇權(quán)之戰(zhàn)，才能迎來持續(xù)的增長。我覺得，線下流量正在腰斬，傳統(tǒng)電商的紅利已不再存在，新興電商確實很難盈利。在這種情況之下，在尋找新的流量紅利的同時，我們要問自己，如果消費者想你、愛你、指定要購買你，會找不到你嗎？顯然流量不是生意增長的根本，光靠流量，既留不住量，更留不住人心；光靠算法，你怎么也算不過平臺，所以還是要依靠品牌。品牌是選擇你而不選擇別人的理由，品牌才是要順著人心，而順著人心才是生意增長的長期根本。我們覺得品牌真正的作用有兩個：一個破圈，品牌引爆之后形成了規(guī)模化效應(yīng)，推動銷量取得突破；第二個是防卷，爆品很容易被跟進(jìn)，變成同質(zhì)化。如何在品牌引爆之后搶占消費者心智，競爭對手跟進(jìn)時形成虹吸效應(yīng)，別人的每一塊錢的投放，5毛錢被你吸掉，遏制了同質(zhì)化對手的競爭，同時固化了消費性質(zhì)。我覺得互聯(lián)網(wǎng)時代品牌需要創(chuàng)新，它的創(chuàng)新背后有哪些趨勢呢？第一個部分，我認(rèn)為要開創(chuàng)全新的品類，品類是創(chuàng)新的終極戰(zhàn)略。今天中國市場啤酒三大巨頭已經(jīng)形成。泰山啤酒開創(chuàng)了一個新的品類，叫“原漿啤酒，七天鮮活”，開創(chuàng)了國內(nèi)啤酒的鮮活時代。第二個部分，我認(rèn)為品牌創(chuàng)新的一個趨勢就是從貨找人，到人找貨。ULIKE抓住了一個家用美容儀器的增長機遇和賽道。在這個賽道中，他們開創(chuàng)了整個脫毛儀連續(xù)的突破，但是到10億元銷售額遇到了很大的瓶頸。ULIKE在分眾引爆后，完成了整個銷量轉(zhuǎn)化率的巨大突破。整個“618”，它打入了美妝排行榜的前六位。過去3年，2020年的銷售額是10億元，2021年漲到25億元，今年上半年25億元，預(yù)計今年全年會完成四十幾億元的銷售額。這幾年中，它的破圈引爆完成了從貨找人到人找貨?，F(xiàn)在大家想起脫毛儀，就想起了ULIKE。以前可能更多的是流量分發(fā)，是精準(zhǔn)分發(fā)，但是消費者在品牌當(dāng)中很難形成有效的記憶。而今天其實已經(jīng)形成了消費固有的品牌資產(chǎn)，更多的人想起脫毛儀就想起了ULIKE。我們倒過來說，中小企業(yè)在發(fā)展的過程中，起步階段需要做爆品，需要精準(zhǔn)的流量、種草、分發(fā)，但是3億~5億銷售額之后要做到讓品牌破圈，這是一個核心的戰(zhàn)略。許多新消費品牌的失敗在于你在這個湖里撲騰太久了，始終沒有看過海的風(fēng)景，所以我覺得戰(zhàn)術(shù)上的勤奮不能改變戰(zhàn)略上的懶惰，該破圈的時候要有效破圈。第三個趨勢叫品牌廣告和效果廣告要相互協(xié)同。互聯(lián)網(wǎng)流量平臺它可以很便捷地調(diào)整，鏈接銷售，效果更可以分析，效果不好可以有效的優(yōu)化。但是流量廣告永遠(yuǎn)是“買它買它買它”，更低價買它。而品牌廣告的核心是“愛它愛它愛它”，為什么愛它，所以沒有愛的買價會越促越低，流量成本會越來越高，你的利潤會越來越低。流量廣告是陸軍，品牌廣告是空軍炸開消費者的心智，可以更好地形成轉(zhuǎn)化，搶占更大的市場份額。我們舉個例子說，在這次“99劃算節(jié)”和“雙11”中做了一個泰蘭尼斯童鞋，泰蘭尼斯童鞋的競爭對手很多，它是耐克、阿迪達(dá)斯等知名運動鞋和成人品牌的小孩版。泰蘭尼斯抓住這個時間告訴大家，泰蘭尼斯專注童鞋，我沒有成人版，我專注童鞋，不僅舒適更要精致，我不是運動化的，我是都市時尚精致風(fēng)，點亮一千萬孩子的美好心情，讓他們高光每一步。這樣一個差異化的定位形成引爆之后，你可以發(fā)現(xiàn)整個搜索指數(shù)大幅上升。研究這些搜索的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，大部分是25~45歲的人。“99劃算節(jié)”引爆之后，已經(jīng)從第五位跑到了第三位。而在“雙11”持續(xù)的分眾引爆當(dāng)中，更是越過耐克，成為“雙11”童鞋的銷量第一。所以要有“品效”的協(xié)同，品牌和效果實際上要聯(lián)動。品牌就是養(yǎng)魚，效果就是釣魚，如果沒有品牌，你狂做效果，釣一條魚會費好大勁。有品牌再有效果，你可以發(fā)覺你養(yǎng)了魚之后，釣魚變得更加的輕松。2022年給我們很多的啟發(fā)：人口的紅利已經(jīng)結(jié)束了，但我相信人心的紅利正在展開；流量的紅利已經(jīng)結(jié)束了，但品牌的紅利正在歸來。管理不是管理結(jié)果，是管理因果。一個企業(yè)的成功靠的是自己的雄心和定力，一個品牌的篤定來自你堅持做品牌所帶來的復(fù)利。在一個增長放緩的時代中，你的錢沒有投資在品牌上，就會投在促銷打折上。就像奧格威所說，花在后者促銷打折你只會越促越低，花在品牌上會讓你的品牌成為人們生活的一個組成部分。
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