本文來自微信公眾號(hào)“劉潤(rùn)”（ID：runliu-pub），世界經(jīng)理人經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

引言

我想，很多銷售都有這樣的經(jīng)歷：

你剛開口，說了句“您好，請(qǐng)問有興趣......”，話都還沒說完，客戶就已經(jīng)開始搖頭了。

或者。你費(fèi)盡了口舌，介紹了所有賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，可客戶留下一句“我再考慮考慮”，就一走了之了......

如果你也這樣被客戶拒絕過，那多半不是客戶太忙，而是你的銷售方法出了問題。

前段時(shí)間，我們劉潤(rùn)讀書會(huì)的直播間，邀請(qǐng)到了蔡懷東老師。他是中國知名的客戶購買心理研究專家，同時(shí)也是暢銷書《銷售就是要會(huì)提問》的作者，對(duì)于實(shí)戰(zhàn)銷售，有著特別深刻的思考和見解。

聽完他的分享，我有一個(gè)核心感受：很多時(shí)候我們達(dá)不到目的 ，都是因?yàn)槲覀兲庇诒磉_(dá)自己，而忽略了他人的感受。

為什么這么說？

今天，我就將蔡懷東老師的直播內(nèi)容分享給你，希望對(duì)你所有啟發(fā)。

按照國際慣例，我們從一個(gè)故事聊起。

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01
問問題，而不是講產(chǎn)品

假如你是一家代理記賬公司的業(yè)務(wù)員。你們公司的主要業(yè)務(wù)，是幫企業(yè)報(bào)稅、記賬。

好?，F(xiàn)在你要打電話推銷了。潛在客戶名單上，有一位客戶叫張總，你準(zhǔn)備打給他。

電話剛接通，你熱情打了招呼：張總您好！

張總：你哪位？

你連忙介紹：我是代理記賬公司，可以幫咱們公司記賬報(bào)稅，請(qǐng)問您......

張總一聽，心想我們有專職財(cái)務(wù)啊。還沒等你說完，就扔下一句不需要，把電話掛了。

怎么樣，這樣的場(chǎng)景，是不是很常見？蔡懷東老師說了，如果你也有類似的經(jīng)歷，那千萬不要懷疑運(yùn)氣。

為什么？因?yàn)檫@樣的銷售方式就錯(cuò)了，被拒絕很正常。

蔡老師說，銷售真正的價(jià)值，是能幫客戶解決問題，而不是推銷產(chǎn)品。用準(zhǔn)備好的話術(shù)，去推銷產(chǎn)品，這很簡(jiǎn)單，但客戶并不需要?？蛻粜枰?，是解決自己的問題。所以，正確的銷售方式，不應(yīng)該是去推銷，而是從客戶的角度出發(fā)去提問，去問出客戶的問題，這樣才能提升成單的概率。

舉個(gè)例子。

假如，你換成“提問的方式”打給張總：

電話接通.....

你還是打招呼：張總您好？

張總問：你哪位。

你說，張總我看咱們公司有專職財(cái)務(wù)是吧？

請(qǐng)問，你這樣說，張總會(huì)立刻掛斷電話嗎？多半不會(huì)。因?yàn)樗胫滥銥槭裁催@么問。

張總多半會(huì)回答：是，怎么了？

你立馬接著說，那您這一個(gè)月至少要4、5千的工資吧，一年至少5、6萬的成本？其實(shí)換個(gè)方式，一年四五千塊，就能搞定......

你看，這時(shí)候，是不是哪怕張總不選你的服務(wù)，但至少也會(huì)比第一種溝通方式，更感興趣呢？

為什么會(huì)這樣？因?yàn)槟銌柍隽藦埧傟P(guān)心的問題——節(jié)約成本。

怎么樣，感受到提問的重要性了吧。

那，究竟該怎么提問呢？

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02
見面先問“癥狀”

蔡懷東老師說，提問，首先就得問癥狀。

什么是問癥狀？

簡(jiǎn)單來說，就是直接問客戶是否存在某種問題。你問的越準(zhǔn)，客戶越可能對(duì)你產(chǎn)生信任。

舉個(gè)例子。

你去中醫(yī)院，見到老中醫(yī)。

老中醫(yī)一句話不說，靠把脈，就問出了你的癥狀。

這時(shí)候，你是不是會(huì)覺得，這老中醫(yī)很厲害？會(huì)很信任他？

蔡懷東老師說，做銷售，其實(shí)也一樣，把癥狀問對(duì)了，同樣能獲得客戶的信任。

那具體怎么問呢？問四個(gè)方向：現(xiàn)象，擔(dān)心，需求，同行。

我們一個(gè)個(gè)來看。

（1）問現(xiàn)象。

什么叫問現(xiàn)象？

簡(jiǎn)單來說，就是對(duì)大環(huán)境普遍存在的問題，進(jìn)行詢問。

比如，辛女士，你應(yīng)該接到過很多理財(cái)公司的電話吧？

比如，于經(jīng)理，你有沒有感覺現(xiàn)在的年輕員工越來越不好管了？

無論我們身處哪個(gè)行業(yè)，都一定有大環(huán)境普遍存在的問題。我們完全可以選擇這些普遍問題，來發(fā)問，這樣出錯(cuò)的概率就很低。

（2）問擔(dān)心。

什么叫問擔(dān)心？

簡(jiǎn)單來說，就是對(duì)客戶選產(chǎn)品時(shí)，普遍存在的擔(dān)心進(jìn)行詢問。

比如：張小姐，你是不是擔(dān)心手機(jī)用久了會(huì)卡頓？

比如：王廠長(zhǎng)，你是不是擔(dān)心換了供應(yīng)商，影響品質(zhì)穩(wěn)定性對(duì)吧？

又比如：李總，我明白你的意思，你是擔(dān)心最后出來的效果，達(dá)不到預(yù)期對(duì)吧。

其實(shí)每個(gè)人，做選擇，都會(huì)權(quán)衡，過程中總有擔(dān)心。這時(shí)候，如果能把客戶的擔(dān)心說出來，反而有可能讓客戶產(chǎn)生興趣。他會(huì)覺得自己的擔(dān)心被你聽到、考慮到了，這樣就有了進(jìn)一步交流的可能。

（3）問需求。

什么叫問需求？

簡(jiǎn)單來說，就是把客戶購買產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)心的需求點(diǎn)，以提問的方式說出來。

比如，你是不是想解決失眠問題呢？

比如，你是不是想在家里就能做有氧鍛煉呢？

又比如，你是不是想提高孩子應(yīng)對(duì)挫折的能力呢？

如果我們能準(zhǔn)確問出客戶的需求，在心理活動(dòng)上，客戶就會(huì)自動(dòng)認(rèn)為我們能給予他們想要的。所以一名優(yōu)秀的銷售，一定要事先想清楚，自己的產(chǎn)品究竟能滿足客戶哪些需求。

（4）問同行。

什么叫問同行？

簡(jiǎn)單來說，就是把同行常用的話術(shù)，用提問的方式說出來。

比如，某某公司，是不是和你說，他們的材料是進(jìn)口的？

比如，那邊公司，是不是還和你說，他們的產(chǎn)品用久了不會(huì)變形？

又比如， 其他家，是不是和你強(qiáng)調(diào).....

一般來說，同行給客戶介紹的賣點(diǎn)，都是自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，對(duì)此我們完全不必掩蓋，反而應(yīng)該面帶微笑的講出來。只要你講出來，根本不需要做任何評(píng)價(jià)，客戶自己就會(huì)思考：“他給我說這話什么意思？是不是在提醒我不要上當(dāng)”？

蔡懷東老師說，想把癥狀問對(duì)，就需要我們平時(shí)不斷圍繞“現(xiàn)象，擔(dān)心，需求，同行”這4個(gè)方向持續(xù)訓(xùn)練。用專業(yè)精神，來了解我們的銷售領(lǐng)域，并且做到持續(xù)的總結(jié)和更新。訓(xùn)練的過程中，你還可以結(jié)合使用下面這樣的表格，梳理每一項(xiàng)癥狀所對(duì)應(yīng)內(nèi)容。

而經(jīng)過“問癥狀”這一步，客戶通常也會(huì)信任你，認(rèn)為你了解他的問題了。

接下來，你就可以嘗試向客戶介紹產(chǎn)品，解決他的問題了。

但蔡懷東老師說，大部分銷售，可能都敗在這個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)?9%的銷售都把賣點(diǎn)搞錯(cuò)了。

什么意思？

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03
懂賣點(diǎn)才能問出好問題

你有沒有遇到過這樣的情況：

你費(fèi)盡口舌，給客戶講完了所有賣點(diǎn)。結(jié)果客戶只關(guān)心一個(gè)問題：能不能便宜點(diǎn)？

比如，你是賣燈具的。

你給客戶介紹，說你們家燈，用料多扎實(shí)，光源多護(hù)眼，用電多節(jié)能。又是比劃又是演示，幾乎全盤托出。

可客戶呢？到頭來只關(guān)心價(jià)格，說你家產(chǎn)品貴了，別人家.....

你給客戶解釋，說我們用料不一樣，成本高。

但客戶呢？扔下一句“考慮考慮”就走了。

為什么會(huì)這樣呢？今天的客戶，越來越精明了？還是說都不愿意花錢了，所以只認(rèn)價(jià)格？

蔡懷東老師說，都不是。這很可能是因?yàn)?，你根本沒有正確區(qū)分“賣點(diǎn)”和“好處”的差別。

什么意思呢？

舉個(gè)例子。還是拿燈具來說。

請(qǐng)問，以下選項(xiàng)中，哪些可以被看作是賣點(diǎn)？

1、護(hù)眼

2、亮度高

3、節(jié)能

4、耐用

給你5秒鐘思考。

時(shí)間到，公布答案。

在蔡老師看來，以上4項(xiàng)，都不是賣點(diǎn)。

你的反應(yīng)是不是和我一樣：?。窟@不是賣點(diǎn)是什么？

蔡老師說，賣點(diǎn)應(yīng)該是客戶選擇你，而不選擇別人的理由。

像上面這些點(diǎn)，頂多叫好處，所有品牌都能說。

既然所有品牌能說的一樣，那客戶自然會(huì)默認(rèn)產(chǎn)品是一樣的，所以就會(huì)誰便宜就買誰。

所以，如果連賣點(diǎn)都找錯(cuò)了，那自然也就難以達(dá)成銷售了。

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04
如何找到真正的賣點(diǎn)？

那么，到底該怎么找到賣點(diǎn)呢？

蔡懷東老師說，找賣點(diǎn)，就要對(duì)產(chǎn)品刨根問底的追問，具體可以問三個(gè)方向：

是否優(yōu)越于別人？是否立刻可驗(yàn)證？有沒有形容詞？

需要注意的是，這三個(gè)方向，也是三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，需要同時(shí)滿足，才能被確立是一個(gè)賣點(diǎn)。

聽起來有點(diǎn)抽象？

這樣。我們通過一個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，來做個(gè)練習(xí)吧。就拿蔡懷東老師，給吉利汽車做的培訓(xùn)案例來說吧。

先來給你介紹一下產(chǎn)品的情況。

吉利有一款入門級(jí)車型，售價(jià)十多萬元，配有七個(gè)安全氣囊，并且在車后加有防撞鋼梁。

你可以想一下，如果一輛車意外發(fā)生碰撞，究竟是會(huì)撞前面、后面還是左面、右面呢？顯然，我們沒辦法決定。所以，7個(gè)安全氣囊，就能全方位的保障駕乘人員的安全。

而通常，油箱都設(shè)置在汽車尾部，所以在尾部加了防撞鋼梁，還能有效保證車輛整體的安全性。

還有一個(gè)信息點(diǎn)。目前市面上，配有類似安全設(shè)施的汽車，售價(jià)都在40萬元以上。十多萬元的車型里，只有這一款車，有同等的安全配置。所以綜合來看，這輛車的性價(jià)比很高。

好。通過上面的介紹，你應(yīng)該對(duì)這款車有初步的了解了?，F(xiàn)在練習(xí)開始。按照蔡老師說的三個(gè)方向，我們來找找賣點(diǎn)。

先看第一個(gè)點(diǎn)，是否“優(yōu)越于人”？

什么意思呢？

簡(jiǎn)單來說，就是看是否比“別的品牌"強(qiáng)？

那在這個(gè)案例中，什么是優(yōu)于別人呢？

比如，安全。

比如，性價(jià)比高。

又比如，七個(gè)安全氣囊。

這三個(gè)點(diǎn)都是這輛車，相比其他同類車型的優(yōu)勢(shì)。

好。我們進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)。

（2）是否立刻可驗(yàn)證。

什么叫立刻可驗(yàn)證呢？

簡(jiǎn)單來說，就是客戶能不能立馬驗(yàn)證這些賣點(diǎn)。

舉個(gè)例子。比如，安全?？蛻暨x車時(shí)，能立馬驗(yàn)證這輛車是否安全嗎？顯然不行。那安全，就不應(yīng)該是這輛車的賣點(diǎn)。

又比如，客戶能立馬驗(yàn)證，這輛車性價(jià)比高不高嗎？可以。一對(duì)比就能知道。好，保留這個(gè)選項(xiàng)。

那7個(gè)安全氣囊呢？當(dāng)然，有沒有7個(gè)安全氣囊，問一問就能知道。

好。我們繼續(xù)下一步。

（3）有沒有形容詞。

形容詞，我們都知道是什么意思。

可為什么，不能有形容詞呢？

蔡懷東老師說，因?yàn)樾稳菰~任何一個(gè)品牌都能說，這樣產(chǎn)品失去獨(dú)特性了。所以，蔡老師強(qiáng)調(diào)，賣點(diǎn)堅(jiān)決不能加形容詞。

那我們來看一看。性價(jià)比高，有沒有形容詞呢？有，高就是形容詞。所以，性價(jià)比高，被排除掉了。

那7個(gè)安全氣囊呢？沒有。只有7，這個(gè)數(shù)詞。

所以經(jīng)過三輪追問，我們終于可以定下“7個(gè)安全氣囊”作為這輛車的賣點(diǎn)了。

不過。你可能還會(huì)有疑惑。今天所有人都很卷，我有的別人都有，我沒有的別人還是有，光是第一點(diǎn)“是否優(yōu)越于別人”我就答不上來，那我是不是只能躺平了？

蔡懷東老師說，別急，這種情況的確也很普遍，不過依然有辦法，找不同就行了。

什么叫找不同？其實(shí)就是找到你和競(jìng)品不同的點(diǎn)，哪怕這個(gè)點(diǎn)是你的劣勢(shì)也沒關(guān)系。

劣勢(shì)也沒關(guān)系？具體怎么找？

蔡老師分享了一個(gè)案例。說有一次，他到一家老年代步電動(dòng)車公司培訓(xùn)。

這家公司的電動(dòng)車，最高時(shí)速只有50公里。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？普遍已經(jīng)能做到70公里了。

而且，其他方面，無論是續(xù)航，還是安全性，甚至價(jià)格也談不上優(yōu)勢(shì)，甚至還不如同行。

那這可怎么辦呢？難道要靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)？

蔡老師說，不是的，依然可以挖掘出賣點(diǎn)。

比如，既然同行都已經(jīng)把速度做到了每小時(shí)70公里，那我們完全就可以把50公里的時(shí)速，作為賣點(diǎn)。

這也行？客戶憑什么認(rèn)同？

你看，老年代步車的用戶，都是老年人，眼神和反應(yīng)，都沒有年輕人快。所以一旦遇到緊急情況，車速越快，出事的概率自然也更高。

有了這個(gè)判斷，再來看時(shí)速。你覺得，50公里和70公里，哪個(gè)產(chǎn)品更好呢？顯然是50公里，因?yàn)榘踩?/p>

那這家車企，就完全可以把“唯一時(shí)速能控制在50公里的代步車”作為產(chǎn)品賣點(diǎn)。

這樣一來，很多子女，在幫老人選購代步車時(shí)，至少會(huì)考慮到這一層安全因素，成交的概率就大大提升了。

所以總結(jié)一下，找賣點(diǎn)，核心是三問，一問是否優(yōu)越于人，二問是否立刻可驗(yàn)證，三問是否有形容詞，如果三者全部滿足，那恭喜你，賣點(diǎn)就是它了。而如果實(shí)在找不到“優(yōu)越于人”的地方，那我們就找不同，哪怕這個(gè)不同是劣勢(shì)也沒關(guān)系。

到這，不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，找賣點(diǎn)的過程，其實(shí)就是對(duì)產(chǎn)品和客戶需求不斷提問的過程。這其實(shí)要求銷售，要真正了解自己的產(chǎn)品和行業(yè)的發(fā)展情況。只有這樣，才能對(duì)自己的產(chǎn)品問出真問題，找到那個(gè)最核心的賣點(diǎn)。

好?，F(xiàn)在找賣點(diǎn)，也已經(jīng)學(xué)會(huì)了。

下一步，就要學(xué)會(huì)如何講好賣點(diǎn)了。

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05
靠提問講好賣點(diǎn)

有時(shí)候，我們歸納出了許多特別好的賣點(diǎn)，就覺得每一條都是客戶必須選擇你的理由。

這時(shí)候，你往往就會(huì)想盡辦法，把這些賣點(diǎn)拿出來給客戶大講特講。希望你一講完，客戶就能立馬下單。

如果是這樣的話，那你可能又陷入了自我表達(dá)的邏輯?？蛻舴炊鴷?huì)覺得你目的性很強(qiáng)，你在想盡辦法讓他掏腰包，不夠真誠，導(dǎo)致不愿意買單。

那我們?cè)撛趺慈ブv賣點(diǎn)呢？

蔡懷東老師說了：還是提問。用提問的方式，來講賣點(diǎn)。

具體說來有四步：賣點(diǎn)本身；為什么要；作用好處；同類對(duì)比。

我們一個(gè)個(gè)來看。

（一）賣點(diǎn)本身。

什么是賣點(diǎn)本身呢？

簡(jiǎn)單來說，就是講出賣點(diǎn)。

但是要注意。

講的方法，是用“選擇.....要看....賣點(diǎn)”的句式，以提問的方式講出來。

比如，您是選擇家庭用車對(duì)吧？選擇家庭用車，要看安全性，看配置了多少個(gè)安全氣囊。

比如，您是選擇老年代步車對(duì)吧？選擇老年代步車，要看安全性，看時(shí)速控制。

這里要注意的是，我們千萬不能提到自己的產(chǎn)品或者品牌，而是要以教用戶如何選擇產(chǎn)品的心態(tài)，和客戶溝通。

（二）為什么要？

什么叫“為什么要呢”?

簡(jiǎn)單來說，就是接著第一步，進(jìn)一步提問解釋。

比如，為什么要看配置多少個(gè)安全氣囊呢？因?yàn)榘踩珰饽业臄?shù)量，決定了撞擊時(shí)，對(duì)乘客的保護(hù)情況。

比如，為什么要看時(shí)速控制呢？因?yàn)槔夏耆朔磻?yīng)和判斷，沒有年輕人好。

同樣的，在這一步，我們也不能提到自己的產(chǎn)品和品牌，依然要以教用戶選擇產(chǎn)品的方式，來幫客戶解決選擇難題。

（三）作用好處。

什么叫作用好處呢？

簡(jiǎn)單來說，其實(shí)就是沿著前兩步，通過提問來引導(dǎo)客戶，一步步認(rèn)識(shí)我們的賣點(diǎn)。

舉個(gè)例子。想讓客戶了解，時(shí)速50的老年代步車更好。我們來模擬一個(gè)對(duì)話。

問：您說老年人眼神好，還是年輕人眼神好？

答：年輕人。

問：那老年人反應(yīng)快，還是年輕人反應(yīng)快？

答：年輕人。

問：那老年人本身眼神不那么好，反應(yīng)也不那么快，如果速度還快，一旦遇到緊急情況，出事的概率大不大？

這時(shí)候，顧客就會(huì)開始思考了。嗷，原來速度快，其實(shí)反而不安全。

蔡懷東老師說，即便到這一步，也千萬不要直接提我們的產(chǎn)品和品牌，而是要通過發(fā)問的方式，讓客戶自己感受我們的賣點(diǎn)。不然客戶會(huì)認(rèn)定，你是在推銷，而不是幫他解決問題。

（4）同類對(duì)比

什么叫同類對(duì)比呢？

簡(jiǎn)單來說，就是有了前3步的基礎(chǔ)后，終于可以拋出我們產(chǎn)品和品牌，拿來和其他家作比較了。

比如，您有看過其家的產(chǎn)品嗎？其他家老年代步車，速度都標(biāo)到了70公里，只有我們能控制在50公里內(nèi)。

又或者，您了解過市場(chǎng)其他車型嗎？其實(shí)目前都是50萬元以上的車，才會(huì)配有7個(gè)安全氣囊的，我們是10多萬級(jí)別里的唯一。

實(shí)際上，經(jīng)過這四步，基本上客戶就已經(jīng)能非常清楚的掌握賣點(diǎn)了。不過，蔡懷東老師說，如果還想再提升一點(diǎn)成交率，還可以再多做一步，根據(jù)不同人群，來針對(duì)性的講解產(chǎn)品。

舉個(gè)例子。

有一天，小明和他的媽媽，以及小姨和未來的小姨夫，四個(gè)人一起去逛街。

這時(shí)候，小明看到一個(gè)非常喜歡的奧特曼，鬧著要買。

媽媽說：不行。家里有兩個(gè)了。

小明自然不樂意，又哭又鬧。

好。這時(shí)候，假如你是銷售，面對(duì)眼前四個(gè)人，你會(huì)和他們講一樣的話嗎？

面對(duì)小明，你可以問，小朋友是不是覺得這個(gè)奧特曼很不同呀？這個(gè)是最新的限量版呢。

那面對(duì)小明的媽媽呢？你還會(huì)問她，是不是覺得這個(gè)奧特曼不同嗎？我猜你不至于會(huì)這樣。你肯定知道，小明的媽媽根本不關(guān)心奧特曼。對(duì)于小明的媽媽，你完全可以問，孩子是不是平時(shí)就特別喜歡玩具啊？奧特曼是有正義感的人物，這樣的人物，能鼓勵(lì)孩子塑造正義感和責(zé)任心，小孩子玩這個(gè)沒壞處。你看這樣一來，是不是媽媽購買的可能性就更大了？

那面對(duì)小明的小姨呢？你是不是可以問：“平時(shí)是不是很少和孩子在一起?。磕阋o他買了這個(gè)奧特曼，他一定會(huì)很開心，以后看到奧特曼就會(huì)想是小姨給買的。”

而對(duì)于小明未來的小姨夫呢？“還不表現(xiàn)一下？考驗(yàn)?zāi)愕臅r(shí)候到了。”

當(dāng)然，這些都是模擬對(duì)話，但至少能讓人看出，作為一名優(yōu)秀銷售，捕捉客戶的不同需求來針對(duì)性提問的重要性。

最后的話

很多時(shí)候我們?cè)街毕敫沙梢患?，最后的?dòng)作反而越變形。

比如做銷售。你越著急想推銷產(chǎn)品，最后客戶反而越覺得你目的性強(qiáng)，不愿意買單。

所以，千萬不要讓自己輸在了同理心上。

同理心，就是能站在對(duì)方的角度去思考，去理解對(duì)方的處境，理解對(duì)方的難題。

很多時(shí)候，搞不定客戶，拿不出業(yè)績(jī)，并不是你態(tài)度不好，配合度不夠高，而很可能是因?yàn)槟闳鄙倭送硇摹?/strong>

一名優(yōu)秀的銷售，應(yīng)該始終站在用戶的角度去思考，他究竟需要什么。而不是去想，我能給什么，我想要什么。

同理心，是無數(shù)能力的底層。

再次感謝蔡懷東老師的分享。

祝你擅于提問，成為銷售高手。

祝你擁有同理心。