冷飲是一個(gè)比較特殊的快銷品行業(yè)，由于其產(chǎn)品易融化易破損，需要有高效的冷鏈保護(hù)才能流通，市場(chǎng)總?cè)萘肯鄬?duì)較小等特點(diǎn)，使得冷飲企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中面臨更多的困難與選擇。但是伊利如何實(shí)現(xiàn)連續(xù)十二年保持中國(guó)冰淇淋行業(yè)霸主地位，尤其在近兩年，不斷拉大與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。在此筆者就簡(jiǎn)單談?wù)勔晾滹嬅鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，行業(yè)利潤(rùn)逐漸走低，如何實(shí)現(xiàn)跨越，走出了銷售額與利潤(rùn)不可兼得的怪圈，踏上了銷量與利潤(rùn)的同步上升的良性的可持續(xù)發(fā)展道路。

    優(yōu)勢(shì)一：產(chǎn)品管理進(jìn)入新時(shí)代

    產(chǎn)品管理進(jìn)入品牌化運(yùn)作模式，成功邁出了構(gòu)建產(chǎn)品品牌大廈的第一步，以消費(fèi)者細(xì)分為前提推出相應(yīng)產(chǎn)品品牌，在提升單品牌作戰(zhàn)能力的同時(shí)強(qiáng)化了產(chǎn)品組合的聯(lián)動(dòng)力，使伊利品牌得到大幅提升。

    目前，伊利旗下重點(diǎn)管理著巧樂(lè)茲、冰工廠、伊利牧場(chǎng)等子品牌。在穩(wěn)定的樹(shù)立了巧樂(lè)茲系列冷飲行業(yè)1.5元區(qū)價(jià)位標(biāo)桿性產(chǎn)品的區(qū)隔地位后，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)冰品類細(xì)分市場(chǎng)，打造“冰工廠”品牌。對(duì)于伊利整個(gè)產(chǎn)品群而言，冰工廠產(chǎn)品屬于冰品類，有很強(qiáng)的季節(jié)性，當(dāng)天氣有炎熱逐漸轉(zhuǎn)涼的時(shí)候，在1元區(qū)這個(gè)中國(guó)冷飲行業(yè)銷量最大的價(jià)位區(qū)域，沒(méi)有適合的產(chǎn)品群填補(bǔ)，畢竟大冬天吃冰棍的消費(fèi)者還是少數(shù)的。也就是說(shuō)伊利產(chǎn)品大廈缺少一根柱子，為了添補(bǔ)這一空缺，在06年推出了伊利牧場(chǎng)系列并通過(guò)線上線下配合重點(diǎn)推廣，起到很好的補(bǔ)缺效應(yīng)。為了深度開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，于06推出定位在0.5元綠豆口味的伊利心情，與早已紅遍大江南北的伊利小布丁構(gòu)造出低端產(chǎn)品線,徹底打通了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售通路，更為重要的是,使中國(guó)廣大農(nóng)村居民能夠享受到優(yōu)質(zhì)低價(jià)的伊利冰淇淋。

    優(yōu)勢(shì)二：渠道多元化、一體化的整合成為其他競(jìng)爭(zhēng)者不可復(fù)制的最大優(yōu)勢(shì)

    渠道模式實(shí)現(xiàn)了直營(yíng)與分銷的有機(jī)結(jié)合,大大的提高了流通價(jià)值鏈的效率,對(duì)終端的配送及服務(wù)能力并非其他廠家所能比擬。

    伊利冷飲已經(jīng)完成了對(duì)全國(guó)中心城市分公司直營(yíng)銷售體系的建立，以此為基礎(chǔ)，對(duì)全國(guó)城市依照人口經(jīng)濟(jì)等指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，將城市分為超大型城市、中心城市、全國(guó)百?gòu)?qiáng)城市、重點(diǎn)地縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場(chǎng)，分別采取通路精耕模式、配送訪銷模式、1+1銷售模式、傳統(tǒng)經(jīng)銷制模式等多種營(yíng)銷體加以實(shí)現(xiàn)深度分銷的目的。

    渠道只是一種手段，伊利冷飲把這種手段演繹的強(qiáng)悍而有力，使自己在實(shí)現(xiàn)銷量和提升利潤(rùn)的軌道上，平穩(wěn)而快速的前行。

    優(yōu)勢(shì)三：價(jià)格體系統(tǒng)一化

    在價(jià)格管理上實(shí)行統(tǒng)一分級(jí)管理?？偛吭谌珖?guó)范圍內(nèi)對(duì)價(jià)格統(tǒng)一制定管理，部分區(qū)域市場(chǎng)可以做戰(zhàn)術(shù)上的微調(diào)，但嚴(yán)格預(yù)防區(qū)域市場(chǎng)倒竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。渠道利潤(rùn)切割十分合理，確保渠道各級(jí)成員有錢賺，有效的調(diào)動(dòng)渠道成員的銷售積極性。價(jià)格體系設(shè)計(jì)有效支撐起目前多渠道運(yùn)作模式。

    優(yōu)勢(shì)四：促銷走向精確化

    通路促銷配合品牌運(yùn)作策略，方式繁多，但伊利最常用的方式還是組合促銷搭贈(zèng)，依靠不同的品類配比達(dá)到保持明星產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，培養(yǎng)二線產(chǎn)品，帶動(dòng)新品鋪市，滯銷品清理，協(xié)調(diào)產(chǎn)銷平衡等多重目的。
 

消費(fèi)者促銷集中在節(jié)假日熱賣或買贈(zèng)，銷售旺季家批活動(dòng)開(kāi)展。值得一提的是由于伊利完成了全國(guó)中心城市直營(yíng)體系的建設(shè)，可以確保所有的消費(fèi)者促銷活動(dòng)不折不扣的到達(dá)消費(fèi)者口中，真正的實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)著的溝通。

    優(yōu)勢(shì)五：推廣宣傳模式化

    “巧樂(lè)滋”，快樂(lè)、甜蜜、愛(ài)情；冰工廠“爽”；“伊利牧場(chǎng)”天然、醇香。您是否能夠感受到？伊利冷飲在品牌訴求上建立了溝通模式，以各品牌產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ)，突出宣傳品牌個(gè)性來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。在具體做法上，伊利除了電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳等線上推廣活動(dòng)以外，還采取了多種方式的線下活動(dòng)加以配合，如派送、免費(fèi)品嘗、校園熱賣等?？梢哉f(shuō)是一場(chǎng)集廣告、網(wǎng)絡(luò)、體驗(yàn)等多方式立體整合營(yíng)銷傳播“圣戰(zhàn)”。

    優(yōu)勢(shì)六：統(tǒng)籌產(chǎn)供銷，提高盈利率

    產(chǎn)供銷一體化的高度統(tǒng)一，建立了工廠與分倉(cāng)在全國(guó)范圍內(nèi)的合理布局，縮小配送半徑的同時(shí)提高物流效率，更重要的是節(jié)約了物流成本。

    確保對(duì)各個(gè)區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)的充足供應(yīng)，斷貨現(xiàn)象得到有效解決。

    優(yōu)勢(shì)七：團(tuán)隊(duì)建設(shè)注重執(zhí)行能力

    冷飲行業(yè)是一個(gè)與時(shí)間賽跑、與老天搏斗的行業(yè)，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行速度是達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵。伊利對(duì)人力資源建設(shè)很重視，每年都要從各地高校中招聘應(yīng)屆優(yōu)秀畢業(yè)生作為儲(chǔ)備，保持自身基業(yè)常青；保持多渠道招聘各種類型的員工，必須要具備很強(qiáng)的執(zhí)行能力。在人才培養(yǎng)上，很注重執(zhí)行能力，同時(shí)灌輸給員工服從意識(shí)。

    優(yōu)勢(shì)八：考核體系公開(kāi)公平

    作為銷售人員，工資收入當(dāng)然重要，但是對(duì)于優(yōu)秀的銷售人員心理的公平感才是他們更為關(guān)注的。伊利冷飲能夠得益于直營(yíng)體系的建立完善與非直營(yíng)體系的客戶連網(wǎng)偉庫(kù)系統(tǒng)的建立，使得遠(yuǎn)在內(nèi)蒙古的高層老總們只要在電腦上輕輕一按變可以清楚的查閱全國(guó)任何一個(gè)城市二批發(fā)商及大終端的實(shí)際銷量。整個(gè)銷售系統(tǒng)的考核有清晰的數(shù)據(jù)可依，任何業(yè)務(wù)員都可以清楚的看到自己本年度的銷售業(yè)績(jī)。公平公正的考核激勵(lì)體制是激活團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的前提。